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Podcast的全新市場耳朵經濟越來越受大家矚目

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Podcast的全新市場耳朵經濟越來越受大家矚目

我是一個重度喜愛音頻的使用者,一般都會在開車的路途中聽音頻,因為音頻可以即刻收取知識,也讓知識的傳播可以更快速。目前台灣的音頻服務廠商有Spotify、Apple Podcast和Soundon。

而我最近發現,Spotify上越來越多Podcast。這引發了我的好奇心:為什麽音樂串流平臺開始往Podcast發展?音頻的世界越來越精彩,越研究越發現,這個市場好熱鬧——Apple、Google、Amazon、Spotify都來了。

爭奪完眼睛的注意力資源,各路玩家開始搶占用戶耳朵的注意力,開始布局「耳朵經濟」。讓我們從Podcast行業的市場趨勢、行業格局和商業模式入手,看懂這一切現象的本質。

這是一個人們既熟悉,又陌生的事物。Podcast和Broadcast(廣播)的相似程度,給我們熟悉感;Podcast和Broadcast的不同之處,讓我們覺得陌生。

我們將從最本質的定義入手,來認識Podcast的市場現況。

1.定義Podcast行業
維基百科上,關於Podcast的條目是這樣寫的:Podcast是一系列的數位音頻檔案,用戶通常是訂閱模式下載收聽,每次有新的集數時,自動下載到用戶的裝置中。Podcast一開始指的是承載內容的「檔案」,後來推而廣之就成了此模式的代表,泛指「透過網路接收音頻內容的數位媒體」。

從Podcast的起源,也就是需要下載至本地裝置中的模式,可以清楚知道Podcast和即開即播的Broadcast(廣播)是有差別的。很重要,所以再說一次,Podcast的定義是「透過網路接收音頻內容的數位媒體」。

2.Podcast的行業趨勢
現代社會,每個人的時間越來越碎片化,這正給了Podcast很好的機會登場。從The Podcast Consumer 2019這份數據報告中,我們可以看到,在美國超過12歲的人口中,曾聽過Podcast的人口比例首次過半。

Podcast很適合城市通勤者,尤其是上下班時,無論是開車還是搭乘大眾運輸時,都很適合聽個節目。要放鬆可以聽閑聊的節目,要吸收最新資訊可以新聞類節目,要學習知識可以聽知識型節目。不同類型的用戶,都可以找到適合自己的節目,這就是Podcast日漸受歡迎的原因。

Podcast的形式,與其說是「上課」,更像是「分享」,這也讓Podcast的內容較為輕松,讓用戶能夠在開車或做家務的同時,一邊聽Podcast。對我自己來說,聽Podcast不只是放松身心,更是上班看一整天電腦螢幕之後,放松眼睛的一個選項。

Podcast不僅放鬆身心,同時也讓我可以放鬆眼睛,Podcast多元的內容,靠的是多元的內容創作者,也就是「Podcaster」。

3.Podcast的行業階段
Podcast行業現在處於什麽階段呢?我認為是條件成熟,處於即將邁入高速成長的階段,對於內容創作者Podcaster來說,這個行業是有很好的基礎的,無須從頭來過。

這個基礎就是廣播行業多年來的經驗,關於如何錄制、選材、進行訪談,廣播行業都很十分成熟的方法論,對於Podcaster來說,並不用全部從頭來過,很多經驗可以借鑒。再加上消費級的電子錄音設備普及,最新的設備越來越小巧,音質越來越好,價格越來越低。這部分得歸功於YouTube行業的崛起,需求急遽增加的同時,也讓供給方更有動力改進產品。

從前廣播行業從業者不敢想像的低成本,給Podcaster很好的機會。Podcast的用戶情況,也對Podcast行業來說是利多。人人一支手機,網速又快又便宜,用戶的每日手機使用時長很長,這些對於Podcast生長來說,是非常好的商業土壤。

Podcast目前有非常好的基礎,條件已趨於成熟。以上這些條件,是Podcast邁入快速成長的基礎。

那我們來看看在用戶習慣上,還有什麽特性可以支持Podcast會快速成長的觀點。根據Discover Pods的年度報告The Podcast Trends Report 2019,有超過82.4%的Podcast用戶,每周收聽Podcast超過7小時。

也就是說,只要開始聽Podcast,就很有機會成為Podcast的重度使用者,Podcast的黏著度很高。這不只給了Podcaster機會,也給了Podcast平臺非常有潛力的商業前景。

5.Podcast市場的商業模式
Podcast市場目前百花齊放,主因是Podcast屬於內容產業,而內容產業不容易出現贏家通吃的局面。贏家不通吃,是內容產業的常態。Netflix已經很強大了,但Disney +還是可以靠獨家內容進入線上影音串流平臺的市場。雖然行業有一定的規模效應,領先者有優勢,但優勢不是絕對的,需要不斷投入資源確保市場地位。

Podcast市場和影視市場一樣,都屬於內容產業,也有著相同的規律。對於用戶來說,轉換到其他內容平臺的成本極低,這也是內容產業不容易形成一家獨大的原因之一。

用戶轉換到其他Podcast平臺的成本極低,只要換個App就行了,於是形成「只要哪里有好內容,用戶就會跑去哪里」的現象。這點塑造了Podcast平臺現階段的特性:增長靠「供給」驅動。

作為內容平臺的用戶,轉換成本非常低,由於Podcast靠的是網路來接收內容,因此商業模式也離不開互聯網常見的「免費內容加廣告變現」的模式。Podcast的內容本身是免費的,透過獨家贊助或介面上的廣告版位來賺錢。左手用內容抓住用戶的註意力資源,右手把註意力資源化為廣告版位變現。

值得特別註意的是,Podcast用戶的含金量極高,因為他們可以說是「沒時間看YouTube的一群人」。這是因為很多聽眾是全職上班族,對他們來說沒有多余的時間和註意力,可以放在YouTube這樣的影音內容上。

要吸收資訊,他們更偏好Podcast這樣的形式,可以一邊聽、一邊做別的事。Podcast的產品性質,造就了Podcast的用戶群往往是收入較高的族群。這些高收入用戶的註意力,自然比較有價值。

總結一下
所以Podcast泛指所有透過網路接收音頻內容的數位媒體,這個全新的傳遞方式已經養成很多Podcaster,也讓Podcaster越來越多,收聽的用戶數也越來越多,使用時長越來越長。現在的科技趨於成熟。前有越來越便宜、輕巧、高品質的消費級錄音產品;後有長久以來的廣播行業方法論,一切都不需要從0開始。

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