CLV和CAC的重要性，你就會知道這個生意能不能做
概念
CLV（ Customer Lifetime Value )，用戶終生價值。
這裡的終生，應該是從客戶進入、消費、流失的整個過程。當然，如果是通過一定辦法，能喚回，也可以認為是沒有流失。
計算CLV
那麽CLV到底該怎麽計算呢？
假定用戶總數是N，平均一個用戶的一年的價值是P，而用戶的年流失率是r，1~n表示年份，那麽：
用戶第一年的總價值是：NxP即總用戶數x單個平均價值 = NP(1 – r)^0
用戶第二年的總價值是：NxP即總用戶數x單個平均價值 = NP(1 – r)^1
所有用戶終生總價值：
NCLV = NP(1 – r)^0 + NPx(1 – r)1 + NPx（1-r）^2 + … + NP(1 – r)^n
= NPx[1 – (1 – r)^n ) / [1 – (1 – r)]
= NPx[1 – (1 – r)^n ] / r
當n足夠大，按照微積分來說，1-r是個小於1的數，那麽：
NCLV = NP/r= 一年總用戶價值/用戶流失
單個用戶的: CLV = (NP/r)/N = P/r, 也就是：
CLV = 用戶年貢獻價值/年流失率
這是一個初略的計算，具體影響因素還是要複雜很多。
應用
CLV一般是和CAC（Customer Acquisition Cost 獲客成本）一起來比較，用於評估運營和產品的有效性。
CAC > CLV，即用戶獲取成本 > 用戶的終生價值
在這樣的情況下，運營的獲客的策略，是不長久的，沒有辦法形成正向循環，獲取的用戶越多，企業損失越多，不能構成一門生意。
CLV > CAC，即用戶終生價值 > 用戶獲取成本
當用戶終生價值大於用戶的獲取成本，才有可能帶來收益。但是如果差不多，比較接近，其實考慮到企業的其他成本，例如研發、辦公成本、納稅等。那麽這個業務本身，也就是不賺錢的。
利潤 = CLV + 未來的用戶價值 – CAC – 企業經營其他成本
如果能提升用戶的未來價值，等於是提升未來的CLV，同時減少CAC以及企業成本，就能有更多的利潤。
總結：
1.LTV大於CAC的時候公司是有可能做起來的;
2.LTV小於CAC的時候，商業模式本身是不成立的;
3.LTV/CAC=3的時候是公司比較好的狀態，能健康發展（小於3說明轉化效率還是比較低，大於3說明在拓展市場上還相對保守）。
那麽怎麽減少CAC呢？
理想的方式，就是產品能有病毒式傳播，或者就是能逐步建立產品的品牌，使得CAC成本接近於0。否則就只能改進營銷策略。
用錢就能解決運營所有的問題嗎？
過去，我總以為，產品營運就是錢的事情，有錢就什麼都能搞定。但是實際上，並不是如此。如果是用錢買用戶，不是目標用戶，營運策略不對，獲取成本過高，燒的越快，不能產生收益，現金流枯竭，產品會死的越快。
用錢投放廣告。如果投放的廣告，留存很差，獲取到的有效留存用戶太少，那麽
1.要麽就是通路有問題，通路下的用戶與產品不匹配；
2.要麽就是產品本身存在問題，需要改進產品提升產品的體驗甚至改變產品的切入點和方向。
計算CLV和CAC，如果數據跟蹤到位，可以結合運營事件跟蹤不同類型的用戶對應的數據情況，來對營運和產品進行調整，維度可以更細一些。
CAC舉例1
當你花費了2000元在兩個廣告通路上（各1000元）
一個通路帶來0個客戶
一個通路帶來5個客戶
那麽有的人會用1000元除以5個客戶數，得出自己的用戶獲取成本是200元，而忽略了另外無效的部分。
但其實應該是用2000元的總花費除以5個客戶數，得出每個用戶的獲取成本為400元。
這個金額才是你為了帶來每個用戶所花費的最真實的成本，也是之後預算的基礎。
CAC舉例2
若你某一段時間的用戶增長為100人，共花費了2000元的渠道費用，那麽你的用戶獲取成本也許不是20元，因為這100人里也許有自然增長的成分，並不都是通過2000元的渠道費用而來。所以要區分開自增和通路，這樣才能清楚，具體的CAC是多少，這就必須依賴技術和數據挖掘了。
另外需要注意的地方：
LTV要用毛利來計算，因為衡量的是你花出去的錢到底能不能賺回來，所以要用真正賺到手的錢來計算。
當然互聯網的一些產品，可能初期都沒有盈利，那麽就要看用戶規模，獲客成本，以及未來可能的用戶價值，來做計算了，最好是有能橫向類比的公司。
回收期
PBP是Payback Period的縮寫，意思是“回收期”。
就是用戶的價值回收周期。這個會影響到公司的短期營收和融資的壓力，直接來說，會關系到公司的現金流穩定和長期發展。
舉例來說：
如果UberEat和Panda一直互相搶用戶，一直不能盈利，還是在補貼，那麽到最後，萬一無人駕駛出現了，或者融資難以繼續，最後公司肯定也就經營不下去了，或者就是稀釋更多股權，失去對公司的控制權。
所以，對於小企業，融資和現金流，對於回收期要求更加緊迫一些。否則就只能依靠快速增長，贏得資本認可，快速融資，維持好現金流，堅持到春天的到來。
