5步優化行銷漏鬥方式 行銷總監必讀
說起行銷漏鬥，行銷總監可能都已經玩爛了，這邊FlipWeb數位資產仲介特別介紹了行銷漏鬥的5個層級對應了企業搜尋行銷的各個環節，反映了從展現、點擊、訪問、詢問，直到生成訂單過程中的客戶數量及流失情況。
從最大的展現量到最小的訂單量，一層層縮小的過程表示不斷有客戶因為各種原因離開，對企業失去興趣或放棄購買。
前段時間剛完成了一個分析網站流程的每個步驟的流失率，並用漏鬥模型展示客戶流失的地方與原因。今天來跟大家來分享一下優化行銷漏鬥模型的5個步驟，一步一步抽絲剝繭，把每一步產生問題的原因揪出來仔細分析。
以問答的形式回答哦！
一、第1層——展現量
Q：PV比行業平均水平低，怎麽破？
W：流量處於第一層級。也就是在漏鬥的頂端時，常見的問題是流量偏低，低於期望或者行業平均水平，導致推廣不能完整覆蓋受眾人群，使企業主錯失潛在客戶。
面對這種情況時，首先要排除賬戶設置中可能出現的不合理因素其次要診斷關鍵詞本身可能存在的問題，通常會從如下4個方向作為切入點。
- 關鍵詞。在對關鍵詞進行選擇的時候，是否存在關鍵詞類型單一或關鍵詞數量不足的問題。如果有這類問題，則需要對關鍵詞進行針對性的拓展，拓展受眾來源。
- 匹配方式。關鍵詞匹配模式的選擇是否不夠靈活。如果僅適用精準匹配或短語匹配會錯過相當一部分流量，建議使用“廣泛匹配+否定匹配”的組合進行測試，觀察效果。
- 排名位置。關鍵詞排名是否過於靠後。排名對於受眾的影響是巨大的，如果排名靠後會直接導致網民對推廣的關註度下降，若出現類似問題需要立即對創意的出價及文案進行調整。
- 地域&時段。如對推廣時段設置時間較短，錯過了投放的最佳時機，推廣預算分配不合理，導致計劃提前下線等。
二、第2層——點擊量
Q：點擊率低，點擊量少，流量大也沒卵用啊？
W：點擊率低不僅會造成用戶的流失，而且對於賬戶的質量度會有巨大的負面影響。點擊率低造成的推廣點擊量不足。降低了潛在受眾接觸到企業主所推廣產品的機會。那應該從哪幾個方面找問題？
- 相關性。需要考慮關鍵詞與推廣創意的相關性是否出現問題。是不是投放了很寬泛流量很大的關鍵詞，如銷售防盜門的企業主購買了關鍵詞“門”，因為該關鍵詞含義寬泛，很難用一個推廣創意涵蓋所有的搜索需求，所以造成了點擊率的低下。
- 排名位置。觀察推廣的平均排名，是否處於受眾不容易發現的位置，有針對性的對排名位置進行調整，對於點擊率會產生明顯效果。
- 創意質量。推廣創意，是否過於平淡，沒有突出產品的賣點及折扣信息，造成了與競爭對手的差異度不足，無法吸引用戶點擊。
三、第3層——訪問量
Q：相對於賬戶正常點擊量，網站被訪問的次數卻很低？
W：在點擊量和訪問量這兩者之間出現一定的損耗是正常的，通常搜索損耗在20%-30%之間，如果這個損耗數值過大，就需要及時檢查。
- 頁面打開速度。檢查頁面的加載速度是不是過慢，最常見的是使用Flash頁面，動輒十幾秒幾十秒的加載速度，會直接耗盡用戶耐心，帶來用戶的大量流失；另一方面是檢查一下網站是不是使用了跳轉，跳轉有可能會使訪問的來源訊息丟失，也可能會給網站的穩定性帶來問題。
- 相關性。檢查推廣創意與著陸頁面是否存在相關性低的問題。如果頁面中的產品與創意描述中體現的內容有幾大差異，就可能造成頁面監測代碼未完成載入時用戶就跳出頁面。
需要注意的是惡意點擊及作弊流量也具有到達率較低的特征，但在做出作弊相關判斷時，需要綜合多方面的數據加以分析，才可以最終確定。
四、第4層——詢問量
Q：轉化率低，電話詢問和線上詢問量少？
W：如果僅從賬戶的角度進行優化，一般無法完整解決第四層產生的問題。
轉化率低的問題與網站體驗有著緊密聯系，即使推廣為網站帶來了優質流量，也依然要通過良好的網站體驗促成最終的轉化，所以在面對轉化率的問題時，需要綜合網站分析的數據做出有針對性的優化。
- 溝通途徑。網站最重要的溝通途徑是客服窗口。不過這得根據具體產品來，比如同城修電腦放電話聯系方式要比客服窗口有效地多，因為這種快捷式的O2O服務類型產品不需要非常細致了解產品功能、優勢等。
給用戶創造一個便捷、直觀的溝通途徑是這一層最重要的。客服窗口是否顯現/是否讓客戶自主選擇詢問/客服窗口是否彈出/彈出頻率是多少？有些網站從用戶進來到結束，一直彈出窗口，導致無法瀏覽整個頁面，用戶只有棄之而逃。
- 創意文案。推廣創意做了太多的承諾，導致用戶期望值過高，但實際產品不能滿足用戶的期望，導致了用戶流失，對於這種情況需要立即對創意文案做出調整，保證創意描述與產品功能的一致性。
五、第5層——訂單量
漏鬥最下層，是成交的關鍵。掌握漏鬥轉化數據能夠提升轉化率，將意向客戶轉化為成交客戶。
- 客服/銷售能力。客服作用不可小覷，對整個公司的產品及客戶維護都有著極其大的影響，主要體現在以下四個方面：直接轉化成單、幫助市場做產品調研、建立用戶檔案體系、收集意見或建議。
客服是否對產品有深入理解，並且引導客戶做出決定；是否能定期收集的用戶反饋，反饋給業務部或者產品部，確定是否優化，並告知詳細的計劃安排。所有的企業都應該對客服定制轉化率，分析客戶銷售能力和引導能力，並進行專業能力的培訓。
- 行銷活動能力。以一個新房導購平臺A房網為例。平臺一年轉化的意向客戶(通過線上社群媒體FB,LINE)的比例為2.8%，意向客戶變為預約看房客戶的轉化率為30%，看房結束後，客戶轉化為成交客戶的比例是20%。
ABC房網發現，一般的意向客戶，買房目標和購置需求非常明確，一般會在7天之內成交。而難以做抉擇的客戶，也會在90天內成交。因此在處理客戶需求時，ABC房網根據漏鬥轉化的數據來做活動行銷——7天之內做一次行銷，在90天內做周期性的二次行銷，以便抓住需要買房的客戶。
