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4p、4c、4r 的數位資產行銷哲學    

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4p、4c、4r 的數位資產行銷哲學
根據FlipWeb的市場行銷組合觀念中, 4P 分別是產品( product) , 價格( price) , 通路( place) , 促銷( promotion)   產品的組合, 主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業提供給目標市場的貨品、服務的總和, 包括產品的性能效用、質量、外觀、品牌、包裝和規格, 還包括服務和保證保固等因素。

定價的組合, 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。    地點通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷通路、儲存設施、運輸設施、存貨控制, 它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。 促銷組合是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關係等等。

以上4P ( 產品、價格、通路、促銷) 是市場行銷過程中可以控制的因素, 也是企業進行市場行銷活動的主要手段, 對它們的具體運用, 形成了企業的市場行銷戰略。 這幾年,有一種觀點甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始,意味著4P已成明日黃花,新的行銷世界,已經轉向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點的專家們指出,把產品先擱到一邊,趕緊研究“消費者的需要與欲求”,不要再賣你所能制造的產品,而要賣某人確定想購買的產品。暫時忘掉定價策略,快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略,應當思考購買的“方便性”。最後請忘掉促銷,正確表達是“溝通”。

FlipWeb的專家們還指出4P的時代已經過時,轉而將被4C取代,認為4P更多的是從企業自身出發,其理論已經不適合目前的市場狀況,企業必須以追求顧客滿意為目標導向的4C理論進行市場運作和經營。那麽4C真的可以取代4P麽?讓我們自己仔細分析下4C與4P的真正含義。    4P是美國行銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出,包括產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場行銷活動,意味著以適當的產品、適當的價格、適當的通路和適當的傳播促銷推廣手段,將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。而4C理論是由美國行銷專家勞特朋教授在1990年提出的,是以消費者需求為導向,重新設定了市場行銷組合的四個基本要素:即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位,產品必須滿足顧客需求,同時降低顧客的購買成本,產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力,然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最後還應以消費者為中心實施有效的行銷溝通。

“產品、價格、通路、溝通策略”4大行銷組合策略被概括成4P,有很多牽強的因素在里面。其實老外也和我們中國人一樣,為了把某個信息體系傳播給大家,便於大家記憶和交流,也會努力地發展出類似於“三大紀律八項主義”、“五講四美”等概念。產品策略和價格策略用product和price是非常對的,有了這兩個p打頭的單詞,理論的原創者麥卡錫為了增強理論體系的可傳播性,就搜腸刮肚地要湊出另外兩個P,最後用place來概括通路分銷策略,用promotion來概括包括了廣告、公關、銷售促進和人員推銷在內的所有溝通策略。其實通路分銷策略最合適的單詞應該是distribution和channel。    place是消費者購買地點的意思,即通路分銷的最終成果終端的意思,用place來代替“distribution ”和“channel”,雖然不很恰當但也能自圓其說;溝通策略最合適的單詞應該是communication,promotion的本義“促銷推廣”,promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進(SALES PROMOTION)和人員推銷(personal sells)而無法涵蓋廣告、公關策略,用promotion代替“communication”是勉強夠格。可見, 4P行銷組合理論中的最後一個策略雖然用了promotion這個詞,直譯成中文是促銷,但此促銷與目前中國企業界實踐中常用的促銷這個詞匯所代表的意思(這里的促銷主要指的是降價、抽獎、買二送一、導購等)壓根就不是同一回事,實際上4P 中的pomotion(促銷)包括了廣告、公關、銷售促進(促銷)等所有溝通策略的方式,即4P從誕生那天開始就是強調溝通的,認為4P強調的是促銷,那是沒有真正了解4P的精髓而產生的誤解。     而且4P組合策略本來就是以消費者為導向和滿足消費者需求為前提的,筆者作為中國第一批讀行銷學專業的學子在上世紀的1989年讀《市場學》的時候,書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為,規劃STP行銷戰略,在細分市場(segment)的基礎上確定市場目標(target)和市場定位(positon),再根據目標顧客的特點和顧客價值這些行銷戰略要素來策劃4P。   可見,4P 中的promotion也非常強調互動溝通和以消費者為中心進行溝通。有必要提醒的是,其實4P只是行銷的戰術,而很多著名的業內專家居然也把4P當作行銷戰略到各個大學和企業去講課。

同時,有基本的概念辨識能力的人都可以看出,4P是行銷的策略和手段,而4C則屬於行銷理念和標準。4C所提出的“滿足顧客需求,降低顧客購買成本,購買便利性,行銷溝通”是一種行銷理念和理想的行銷標準,而4P“產品、價格、通路、溝通與促銷”則是一種行銷策略和手段。4C所提出的行銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。比如要提升顧客購買的便利性(Convenience)就要通過通路策略(Place策略)來完成,要滿足消費者需求(Consumer),要通過產品策略、廣告公關等促銷策略才能達成,如路易威登的包要滿足消費者追求奢華的需求,以非常考究的用材和經典的設計形成產品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星雲集的公關活動來傳播品牌的檔次和品位。可見,4P與4C是不是矛盾和對立的,4C只是特別強調了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。    4C是行銷理念和標準,4P是行銷的策略和手段,屬於不同的概念和範疇。4C所提出的行銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。4C取代4P,意味著理念和標準可以替代策略與手段,意味著不同的概念和範疇也能相互替代,比關公戰秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識的觀點也被很多專家拿來到處鼓吹,並且應者雲集,說明中國行銷界缺乏獨立的思辨

能力,淺薄和浮躁之風已經相當嚴重。 4Rs–行銷理論的最新進展    針對上述問題,近來,美國Don.E.Schuhz提出了4Rs(關聯、反應、關係、回報)行銷新理論,闡述了一個全新的行銷四要素:

1.與顧客建立關聯  在競爭性市場中,顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的,他們會轉移到其他企業。要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩定的市場,重要的行銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯,形成一種互助、互求、互需的關係。

2.提高市場反應速度  在今天相互影響的市場中,對經營者來說最現實的問題不在於如何控制、制定和實施計劃,而在於如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,並及時答複和迅速做出反應,滿足顧客的需求。

3.關係行銷越來越重要 在企業與客戶的關係發生了本質性變化的市場環境中,搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係,從交易變成責任,從顧客變成用戶,從管理行銷組合變成管理和顧客的互動關係。溝通是建立關係的重要手段。從經典的AIDA模型:       “注意一興趣一渴望一行動”來看,行銷溝通基本上可完成前三個步驟,而且平均每次和顧客接觸的花費很低。

4.回報是行銷的源泉  對企業來說,市場行銷的真正價值在於其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。   4Rs理論有四大優勢:

① 4Rs行銷理論的最大特點是以競爭為導向,在新的層次上概括了行銷的新框架。4Rs根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼於企業與顧客互動與雙贏。

② 4Rs體現並落實了關係行銷的思想。通過關聯、關係和反應,提出了如何建立關係、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式,這是一個很大的進步。

③ 反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證,同時也延伸和升華了便利性。

④ “回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報,企業必然實施低成本戰略,充分考慮顧客願意付出的成本,實現成本的最小化,並在此基礎上獲得更多的顧客份額,形成規模效益。這樣,企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成,相互促進,客觀上達到的是一種雙贏的效果。

當然,4Rs同任何理論一樣,也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關係,需要實力基礎或某些特殊條件,並不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣,4Rs提供了很好的思路,是經營者和行銷人員應該了解和掌握的。  4Ps、4Cs、4Rs三者是什麽關係呢?不是取代關係而是完善、發展的關係。由於企業層次不同,情況千差萬別,市場、企業行銷還處於發展之中,所以至少在一個時期內,4Ps還是行銷的一個基礎框架,4Cs也是很有價值的理論和思路。因而,兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs,而是在4Ps、4Cs基礎上的創新與發展,所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。在了解體現了新世紀市場行銷的新發展的4Rs理論的同時,根據企業的實際,把三者結合起來指導行銷實踐,可能會取得更好的效果。

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