2020 MarTech 七大分享與洞察分析
台灣的行業對MarTech這個概念已經不再陌生，行銷 (Marketing)、科技 (Technology)、管理(Management) 在數位化的時代融合，已經在早期採納行銷科技的企業裡展現出巨大的業務價值。
- 從“以產品、技術為核心”走向，“以客戶為核心”的真實旅程
根據調查顯示，企業花費16%的行銷預算購買行銷技術，但仍有50%的企業認為他們沒有適合的工具。CMO都會需要以真實的客戶體驗案例來建立數位行銷策略，客戶現在要求品牌真實且透明，可為他們提供有價值及個性化的服務。企業時常用銷售漏鬥體系來建立客戶旅程（關注>興趣>詢價>購買），問題是客戶旅程從來不是線性的、也不是連續的，必須打破這個觀點，從企業販售產品（Selling Journey）的角度，轉化為購買旅程（Buying Journey）。
如何建立真實的客戶旅程：首先你一定要知道“認知的同理心”（Cognitive Empathy）重塑客戶旅程，了解以及回應客戶的情感及處境，將大幅影響行銷效果。實際監督及優化，客戶的意象是時刻變化的，你需要建立一個一個即時回饋機制，改變舊有思維，以客戶為核心才能提供最佳體驗。
- 更集中的客戶數據管理
以客戶為核心的旅程，不能再是模糊的Persona (客戶畫像)而是Person (真實客戶)。多數CMO談到個性化行銷，最重要的三個元素是：數據、數據、還是數據，一個大趨勢是將重心從DMP 轉向CDP。
企業對第三方數據來源的擔憂加深。而CDP與相較於其他系統，數據的一致性、擴充性及開放性都更加理想。
如何選擇CDP廠商？必須回到企業的業務案例，從數據管理、分析、行銷活動3個維度去考量。CDP最重要的優勢在於提供統一的客戶視角，從過去的“台北、男性24-35歲”到真正知道客戶是誰。最後記得，在“客戶數據”裡面最重要的詞不是“數據”而是“客戶“。
- 個性化體驗的價值與迷思
根據調查78%的客戶願意提供個人數據以獲得個性化的體驗，88%的行銷人員認為個性化能夠協助他們提升行銷成果。 但個性化體驗是什麽？只有16%的客戶願意為了個性化的產品廣告去推銷，提供個人數據。換言之，客戶想要的是有價值的內容或客制化的體驗，不是個性化的廣告推銷。因此在規劃行銷活動的時候，要更注意客戶的隱私偏好及設定、將掌控權交還給客戶，讓客戶有權收回或修改數據，以建立信任度，長期下來，ROI 將大幅增加，尤其在增加客戶忠誠度上表現特別優異。
- MarTech大爆炸
大品牌的收購與數位產業的整併會持續發生，但蓬勃發展的迷你應用還會持續，雖然有幾個大咖Adobe, Oracle, Saleforce等試圖統一數位領域，但一個類似iOS、Android 的開放式平台尚未出現，或可為下一個可期待的創新。
- Marketing Operation (行銷營運) 的獨立化
在北美Marketing Operation組織雖然相較國內已經比較成熟，但獨立化這件事才剛開始，原本在市場部或IT部門的一個職缺，因著MarTech的蓬勃發展，漸漸有獨立成一個部門的趨勢。在大會上提到現在每家企業的Marketing Operation的職務需求寫的天差地遠，因此在獨立之前，最重要的是建立組織的目標與流程，找到對的人做對的事。在新的組織建立後，融合行銷、分析、IT人才甚至工程師在一個團隊里面，透明度是最重要的，因為一個新的部門，大家不知道你能做什麽、你在做什麽？因此對跨部門完全的透明度是相當重要。
以許多MarTech 營運者的經驗來看，市場部如果沒有跟業務部門深入對接，如果沒有對營收負責，那麽實施再好的技術都會失敗。因此有觀點建議企業以客戶為中心重新規劃組織架構，整合客戶的數據跟觸點。
- 從行銷工程師走向CMO之路
電商D2C（Director to customer）的成功模式、大數據、數據科學、人工智慧技術興起，企業開始逐步增設首席增長官、首席行銷技術官，傳統的行銷人才在面臨來自技術與數據的雙重挑戰。從目前開始引進MarTech的企業來看，大多也在設立Engage部門、新設或增強Digital 部門，傳統的CMO職權被削減，而感到職涯危機重重。
MarTech的使用會越來越簡單，行銷人員將不需要依賴任何技術背景就能上手。但在五花八門的應用出現後，未來行銷人員將逐漸轉變成全民CMO，運用極低的能力就能夠發展出企業適合的應用，將自己的創意用技術來實現。
- 行銷與營收的正相關
行銷科技已逐漸淡化銷售與行銷之間的界限，並賦予行銷更大的銷售任務，甚至重新定義傳統的CRM。今年所有的數位行銷已經不談點擊率、轉化率。因為營收才是主要關鍵指標。
在快速增長的行銷環境中，錯誤的二分法會造成戰略的根本影響，包括中央集權化或是權利下放，長期戰略或是敏捷行銷，購買最佳軟件或是自行開發。事實上這兩個極端有著豐富的可能性。CMO積極打破這樣的二分法，在許多情況下快速響應、以客戶為中心的同時采用兩種模式，將釋放出難以置信的創新，並進而促進營收增長。
Martech迎向2020
話說2020似乎很遠，但其實就在幾個月以後了。在Garnerreport 中提到2018-2019MarTech 預算占整體行銷預算22%，報告中還提到CMO認為未來18個月最重要的三大項目項目為：客戶調查、Martech的運用、改善客戶體驗。
MarTech的應用為了符合客戶需求、重塑客戶旅程，應該采用“數據中心化”與“客戶體驗去中心化”的融合戰略，實現人性化與自動化的平衡，大幅提高行銷活動的成效。
從Convertlab在國內的實踐來看，哪怕做紮實最基本的細分策略，在各個行業都能觀察到40%-60%的業務效果提升。數位化給企業帶來的，首先是消費者行為的巨大變化，今天的行銷早已不再是教科書定義的那些內容。台灣的傳統企業在用戶營運上，一方面成熟度普遍偏低，但同時也面對初期有一波明顯紅利的有利局面。
