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2020 MarTech 七大分享與洞察分析

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2020 MarTech 七大分享與洞察分析

台灣的行業對MarTech這個概念已經不再陌生,行銷 (Marketing)、科技 (Technology)、管理(Management) 在數位化的時代融合,已經在早期採納行銷科技的企業裡展現出巨大的業務價值。

  1. 從“以產品、技術為核心”走向,“以客戶為核心”的真實旅程

根據調查顯示,企業花費16%的行銷預算購買行銷技術,但仍有50%的企業認為他們沒有適合的工具。CMO都會需要以真實的客戶體驗案例來建立數位行銷策略,客戶現在要求品牌真實且透明,可為他們提供有價值及個性化的服務。企業時常用銷售漏鬥體系來建立客戶旅程(關注>興趣>詢價>購買),問題是客戶旅程從來不是線性的、也不是連續的,必須打破這個觀點,從企業販售產品(Selling Journey)的角度,轉化為購買旅程(Buying Journey)。

如何建立真實的客戶旅程:首先你一定要知道“認知的同理心”(Cognitive Empathy)重塑客戶旅程,了解以及回應客戶的情感及處境,將大幅影響行銷效果。實際監督及優化,客戶的意象是時刻變化的,你需要建立一個一個即時回饋機制,改變舊有思維,以客戶為核心才能提供最佳體驗。

  1. 更集中的客戶數據管理

以客戶為核心的旅程,不能再是模糊的Persona (客戶畫像)而是Person (真實客戶)。多數CMO談到個性化行銷,最重要的三個元素是:數據、數據、還是數據,一個大趨勢是將重心從DMP 轉向CDP。

企業對第三方數據來源的擔憂加深。而CDP與相較於其他系統,數據的一致性、擴充性及開放性都更加理想。

如何選擇CDP廠商?必須回到企業的業務案例,從數據管理、分析、行銷活動3個維度去考量。CDP最重要的優勢在於提供統一的客戶視角,從過去的“台北、男性24-35歲”到真正知道客戶是誰。最後記得,在“客戶數據”裡面最重要的詞不是“數據”而是“客戶“。

  1. 個性化體驗的價值與迷思

根據調查78%的客戶願意提供個人數據以獲得個性化的體驗,88%的行銷人員認為個性化能夠協助他們提升行銷成果。 但個性化體驗是什麽?只有16%的客戶願意為了個性化的產品廣告去推銷,提供個人數據。換言之,客戶想要的是有價值的內容或客制化的體驗,不是個性化的廣告推銷。因此在規劃行銷活動的時候,要更注意客戶的隱私偏好及設定、將掌控權交還給客戶,讓客戶有權收回或修改數據,以建立信任度,長期下來,ROI 將大幅增加,尤其在增加客戶忠誠度上表現特別優異。

  1. MarTech大爆炸

大品牌的收購與數位產業的整併會持續發生,但蓬勃發展的迷你應用還會持續,雖然有幾個大咖Adobe, Oracle, Saleforce等試圖統一數位領域,但一個類似iOS、Android 的開放式平台尚未出現,或可為下一個可期待的創新。

  1. Marketing Operation (行銷營運) 的獨立化

在北美Marketing Operation組織雖然相較國內已經比較成熟,但獨立化這件事才剛開始,原本在市場部或IT部門的一個職缺,因著MarTech的蓬勃發展,漸漸有獨立成一個部門的趨勢。在大會上提到現在每家企業的Marketing Operation的職務需求寫的天差地遠,因此在獨立之前,最重要的是建立組織的目標與流程,找到對的人做對的事。在新的組織建立後,融合行銷、分析、IT人才甚至工程師在一個團隊里面,透明度是最重要的,因為一個新的部門,大家不知道你能做什麽、你在做什麽?因此對跨部門完全的透明度是相當重要。

以許多MarTech 營運者的經驗來看,市場部如果沒有跟業務部門深入對接,如果沒有對營收負責,那麽實施再好的技術都會失敗。因此有觀點建議企業以客戶為中心重新規劃組織架構,整合客戶的數據跟觸點。

  1. 從行銷工程師走向CMO之路

電商D2C(Director to customer)的成功模式、大數據、數據科學、人工智慧技術興起,企業開始逐步增設首席增長官、首席行銷技術官,傳統的行銷人才在面臨來自技術與數據的雙重挑戰。從目前開始引進MarTech的企業來看,大多也在設立Engage部門、新設或增強Digital 部門,傳統的CMO職權被削減,而感到職涯危機重重。

MarTech的使用會越來越簡單,行銷人員將不需要依賴任何技術背景就能上手。但在五花八門的應用出現後,未來行銷人員將逐漸轉變成全民CMO,運用極低的能力就能夠發展出企業適合的應用,將自己的創意用技術來實現。

  1. 行銷與營收的正相關

行銷科技已逐漸淡化銷售與行銷之間的界限,並賦予行銷更大的銷售任務,甚至重新定義傳統的CRM。今年所有的數位行銷已經不談點擊率、轉化率。因為營收才是主要關鍵指標。

在快速增長的行銷環境中,錯誤的二分法會造成戰略的根本影響,包括中央集權化或是權利下放,長期戰略或是敏捷行銷,購買最佳軟件或是自行開發。事實上這兩個極端有著豐富的可能性。CMO積極打破這樣的二分法,在許多情況下快速響應、以客戶為中心的同時采用兩種模式,將釋放出難以置信的創新,並進而促進營收增長。

Martech迎向2020

話說2020似乎很遠,但其實就在幾個月以後了。在Garnerreport 中提到2018-2019MarTech 預算占整體行銷預算22%,報告中還提到CMO認為未來18個月最重要的三大項目項目為:客戶調查、Martech的運用、改善客戶體驗。

MarTech的應用為了符合客戶需求、重塑客戶旅程,應該采用“數據中心化”與“客戶體驗去中心化”的融合戰略,實現人性化與自動化的平衡,大幅提高行銷活動的成效。

從Convertlab在國內的實踐來看,哪怕做紮實最基本的細分策略,在各個行業都能觀察到40%-60%的業務效果提升。數位化給企業帶來的,首先是消費者行為的巨大變化,今天的行銷早已不再是教科書定義的那些內容。台灣的傳統企業在用戶營運上,一方面成熟度普遍偏低,但同時也面對初期有一波明顯紅利的有利局面。

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