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電商從內容產品角度出發,解析電商產品的營運原理

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電商從內容產品角度出發,解析電商產品的營運原理

電商的營運除了衡量產品營運狀況的關鍵指標北極星指標之外,電商產品營運中有四個影響最終利潤的關鍵因素:銷量、客單價、成本和優惠。在我負責的產品中有電商的營運來說,雖然平常真正參與的不多,但是產品營運的核心理念是共通的。因此我也從內容產品的角度嘗試剖析電商產業的營運原理。

電商大方向的北極星指標

大部分工作的開始都需要制定好目標和方向,電商產品的營運也不例外。在增長領域有一個耳熟能詳的術語叫北極星指標,指的是一個可以衡量一款產品營運狀況的關鍵指標。

一般而言,電商類產品首要關注的就是利潤。當然由於產品階段不同和產品的運作方式不同,北極星指標也會大不相同。

  1. 利潤公式電商理論

人貨場簡單易懂,但是其中“人”、“貨”、“場”三個概念都是雜駁的,理論層面看似合理,到實際操作過程中容易出現斷層。本文也是以利潤為核心指標,以一種更加清晰結構化的方式,從一個“唯利是圖”的公司的角度出發來刨析電商產品營運,我稱之為利潤公式理論。

數學課都有教我們:

利潤 = 銷售額*利潤率

也就是說決定利潤的原因只有兩個,銷售額和利潤率。大多數電商會把銷售額(其中GMV,Gross Merchandise Volume和銷售額的主要區別在於GMV 包含了未付款部分,有一定的虛榮性 )作為其核心營運指標。

實際上利潤率也是非常關鍵的指標,為了簡單起見這里只關注毛利率,如果算上其它技術成本會更加複雜。

也是就是說電商營運人員即關注利潤率也關注銷售額,但是這里又產生可一個矛盾,學過經濟學的同學都指導價格公式,在其它條件穩定的情況下,一件物品價格下降會引起需求量增大。價格上升會減少需求。換句話說銷量和毛利本質上是衝突的。我們能做到的只有在一定毛利的限制下提升銷量。因此電商的本質是多限制條件下求最優解的問題。

宏觀上利潤主要取決於銷售額和毛利,因此我們也從這兩個方面出發。

(1)銷售額

銷售額是用戶價值的代表,用戶用錢投票。在正常的供需環境下,銷售額越大說明實現了更多的用戶價值。因此銷售額往往是電商產品最關鍵的指標,我們知道:

銷售額 = 銷量*客單價

換句話說想要更高的銷售額要嘛賣出更多件商品即銷量,要麽一次買更高的價格即客單價。其中影響銷量最核心的兩個因素是流量和轉化率。流量當然就是人貨場里的“人”,轉化率是指人來了買不買,買了自然產生銷量。

(2)毛利率

毛利率則是企業價值的代表,毛利率高對企業是有利的,同樣的銷售額可以賺更多錢的。但是這樣又損害了用戶的利益。因此商家會在固定成本的基礎設再進行優惠讓利實現銷售額和毛利率的平衡,這也是“人貨場”理論中場的主要工作。

現在似乎找到了點方向,我們繼續細化。

層層拆解找到問題和機會

只從銷售額和毛利的角度看是遠遠不夠的,讓我們大腦風暴,把自己日常生活中遇到的電商功能、現實生活中商家的活動串聯起來。從第一部分我們知道有四個關鍵因素影響最終的利潤,這裡一一拆解:

  1. 銷量

銷量的兩大關鍵因素是轉化率和流量。

(1)轉化率

轉化率的核心是營造出購物感,比擬線下,可以是在一個綜合型的大商場里面逛街,如蝦皮與Pchome。

逛街感主要思路是有海量的SKU和商家,讓用戶的行走路徑邊長,東挑調西看看,貨比三家最終形成轉化。像蝦皮首頁有各種各樣場景化的入口,而且在不同的場景里還會交叉導流。用戶就像進入一個迷宮商場無限繞;

搶購感的打造則直接得多,一個詞“價格”。價格是供需理論中最關鍵的一個變量,足夠低的價格可以激起用戶的需求。

實際上一次交易除了商品價格本身代表的貨幣成本,也包含買賣過程中所花費的全部時間。包括傳播訊息、廣告、與市場有關的運輸以及談判、協商、簽約、合約執行的監督等活動所花費的成本。這些都可以統稱為交易成本。

換句話說除了價格,消費者還會考慮很多因素,其中交易中介和交易路徑是電商產品中的兩個關鍵點。交易中介包含商品的介紹和導購兩塊,前者我們已經非常熟悉了,主要包括商品詳情和評價,後者則在快速演變。

所謂導購就是引導購物,最早之前是個躲在屏幕後面看不見的人,我們稱之為售前客服,後來有了像小紅書一樣的內容導購,再到現在真人直播導購,形式多樣,也成就了許多新的產品。如果有新的形式可以降低用戶的決策成本,那將成為引發下一次電商變革的主要動力。我們自身的電商產品也可以豐富導購的形式和優化對應的體驗。

交易路徑/購物場景方面我們主要從用戶意圖來劃分,意圖明確的,使用搜索和分類,意圖不明確的就靠個性化推薦和各種場景推薦。

總的來說,轉化率是電商產品的核心,相關的要點萬變不離其宗:“幫用戶找到想買的東西,給用戶下單的理由”。至於如何提高轉化率就得具體問題具體分享。舉個例子,平臺的搜索使用頻次很高,但是搜索帶來的訂單量很少。那很可能就是搜索鏈路出現問題,搜索沒結果,搜索的結果質量差,搜索的後的商品沒有競爭力等等,再根據實際情況具體優化。

(2)流量

流量是所有產品的基石,引入和喚醒這方面我們就不做展開。這里談談如何提高流量的利用率。在電商整個具體場景下流量的分配是最關鍵的,導流到什麽業務,怎麽更有效地導流。從簡單地替換入口的位置、UI文案或者大小,到實現入口個性化,小小的入口變化可能意味著上10倍的轉化率差異。

還是以蝦皮為例,蝦皮就是一個大型商城,頂部tab由百貨、洗護、內衣等分類就像商場里的業態分區。下面的橫幅廣告也跟商城的巨幅廣告類似,蝦皮入口更高效的地方在於做了個性化,把用戶歷史搜索、瀏覽記錄中“預估收益”(eCPM廣告名詞)最高的單品呈現出來,做到了實體店做不到的千人千面廣告。

  1. 客單價

客單價這個點其實是個很難把握的平衡點,它即關系到營業額又關系到毛利率。作為商家希望用戶購買貴的商品,或者一次多買幾件商品,這樣一個訂單的單價就會提升。因此提升單價的方式也主要分成兩條:一是從選品切入,把SKU中高單價的產品做出競爭力。

  1. 成本

成本這塊接觸得不多,從我個人分析的角度,主要成本包含:貨、人、物流和售後(研發、管理另說)。這四塊可以優化的空間都很大。

  1. 優惠

價格是影響交易需求最關鍵的因素沒有之一。而優惠則是控制價格(即用戶的貨幣成本)的關鍵工具。但是優惠是一把雙刃劍,多了則影響毛利,進而影響企業的利潤。有時候薄利多銷賣了很多不一定有高毛利低效率賺的錢多。

一般而言優惠的方式有三種:

打折:在原價基礎上直接乘以一定的折扣系數,由於這樣的方式最簡單易懂,因此也最容易促成下單。最早雙十一就是號稱全場5折。折扣的變體還有很多,比如第二件五折、三件五折、拼單五折等等。當然加上限制條件後就會降低轉化率,同時一定程度上提升毛利率;滿減:到達一定額度優惠多少,由於有某個額度限制,所以更容易促成大單,保障客單價。當然滿減的計算和給用戶的壓力會大不少,因此轉化率會比直接打折差(同樣折扣力度)。滿減的變體還有優惠券,預售訂金膨脹、組合優惠等。這方面蝦皮的雙十一最兇,已經超出了人類計算認知的範疇。

總結一下

本文以結構化的形式拆解出電商產品的工作框架,讓大家可以深入淺出地觀察其中奧秘,希望能給電商的從業者一些啟發。

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