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電商一定要知道LTV(Life Time Value)用戶生命價值

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電商一定要知道LTV(Life Time Value)用戶生命價值

最近網路資產圈最火紅的報告也就是「網路女王」Mary Meeker 的2018 網路趨勢報告(Internet Trends Report)出爐。

今天FlipWeb數位資產仲介想要介紹報告裡比較常提到的LTV與訂閱制的關聯,這個報告涵蓋了許多被網路影響的層面,包括就業率、房地產以及政治動盪,FlipWeb希望利用這個報告讓大家更了解網路資產。

1、什麽是LTV
LTV(Life Time Value)-用戶生命價值:即用戶的終身價值,是指用戶在生命周期中貢獻的總毛利潤的平均估計值;

這裡需要注意的是計算的平臺用戶生命周期內產出的總毛利潤,而不是產出GMV或實付,是扣除廣告、營銷等成本後的毛利;

2、LTV的應用價值
投資者衡量產品潛力:

市場良好情況下:注重用戶產生價值及附加價值(LTV),市場發展良好主要判斷新增用戶可以帶來的價值總和,及新增用戶是否會向平臺其他產品轉化而產生更多的附加價值;
市場較差情況下:注重投入產出回報周期(PBP),即投入成本(CAC)與用戶產出價值持平需要的時間期限;

投資者判斷產品潛力的主要三個指標:LTV、CAC、PBP

驅動產品進步:
根據用戶LTV值,發現用戶痛點,完善產品規劃(對比不同時間進入用戶生命周期價值,可發現不同時期內產品完善後用戶價值的提升,作為衡量產品進步的指標);

檢驗及指導營運活動:

確定優質通路:獲客階段衡量高價值用戶來源通路的質量,判斷哪個通路來源的用戶生命周期價值更高,可作為後期渠道投入的主要參考依據;

活動效果評估:根據營運活動後LTV預測值的變化,判定活動效果好壞,營運活動中會刺激部分沈默期用戶(用戶促活),從而帶動用戶生命周期的變化,因此LTV可作為運營活動效果對比的參考指標;

平臺發展初期:LTV=CAC,說明平臺已經有供血能力,可進一步發展;

平臺運營期:LTV>=3* CAC(不同行業倍數關系不同,3倍指SAAS類公司參數),說明:市場或營運上不夠激進,可加大運營投入;

注意:特殊階段,投入產出可以為負值,此時可利用 LTV 提前預估不同投資組合效果,資源效益最大化;

“LTV為所有運營手段改善的終極指標,也是所有運營手段的最終衡量指標”;

3、LTV指標特征:預測性與複雜性
預測性

1-長期性:計算用戶LTV值,意味著用戶流失後才能計算精確值,而這個時間可能幾個月甚至幾年(時間跨度大);

2-變化性:隨著用戶企業的不斷成長,運營策略的實施,用戶痛點的解決,用戶也在不斷升級,主要表現為:生命周期的延長、產品粘性增強、消費提升等(非穩定指標);

由於LTV長期性和變化特征,為能及時計算LTV變化,需要應用預測類算法(如回歸、決策樹、神經網路等)計算;

複雜性:

1-時間維度新用戶增長:產品不同時期新增用戶數不同,產生的價值存在很大差異;

2-產品維度老用戶升級(Upsell):隨生命周期增長,用戶行為(頻次、客單價)發生變化,老客升級是LTV預測中不可忽視的變量;

LTV 是一個預測性指標,以現有用戶情況預測未來平臺潛力;

由於LTV計算的複雜性,目前對於如何精準計算LTV的資料較少;

以上均為參考相關資料做出的一些總結及看法,如果有任何建議都歡迎直接來信詢問FlipWeb數位資產仲介。

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