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網路的內容行銷的生態產生:創作者,賦能者,破局者

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網路的內容行銷的生態產生:創作者,賦能者,破局者

“這是最壞的時代,訊息爆炸式增長,媒介觸點無限蔓延,用戶注意力碎片化,內容引爆越來越難實現;這又是最好的時代,內容創業潮風起雲湧,優質內容為重要的流量入口並加以競爭,圖文、短影片、直播等新形式讓人目不暇接……”

就在電商都在說 “內容為王”的主旋律下,究竟怎樣的內容生態才是我們需要的?身為一名內容創作者,我想基於行業進化叠代的視角來給出一些自己的體會,或許答案就在其中。

一、內容生態1.0:野蠻增長,爭奪眼球

內容生態發展的原點,必然是內容生產者。

多年以前,內容生產只是屬於少部分專業人士的“特權”。訊息交互模式開始萌芽並迅速走向成熟,受眾活動的重心開始由一味地接受轉移到更為個性化的搜尋、協商與互動上來,普通的網民也獲得了內容生產與分享的機會。

如此一來,一批又一批的自媒體如雨後春筍般接連湧現,在網路無拘束的虛擬自由環境之下,人們創作內容發布訊息的積極性始終有增無減。而曾經由少數人主導的、自上而下的縱向式傳播體系正式終結,內容生態格局徹底改變。

用行話來說,網路內容生產範式由PGC(專業生產內容)邁入了UGC(用戶生產內容),行業發展的邏輯也隨之發生了變化。

網路時代的訊息爆炸,疊加內容生產門檻的大幅度降低,讓很多人發現,對自己有用的東西似乎越來越難以找到了——相比於無處不在的訊息資源,人們有限的注意力反倒成了真正的稀缺資源,搶占了注意力,便是等於提前把握了商機。

內容行業亦是如此。

經過數年的發展,自媒體平臺已不再是單純的內容輸出窗口,而是漸漸形成了極為成熟的流量變現模式。在商業推廣過程中,自然是曝光度越高,流量越大,商業價值越是不菲。正因如此,爭奪受眾眼球、成就更多的“爆款”,自然成為了內容創作者們一致的努力方向。

然而,或許是經濟利益與心態浮躁使然,很多內容創作者開始“為了吸引眼球而吸引眼球”,不擇手段地將“搶掠注意力”的戲碼演繹到極致,由此直接引發了內容生產的粗制濫造,甚至還不惜一再遊走於道德和法律的邊緣。

這不僅浪費了用戶的時間,還讓整個生態變得魚龍混雜。在這種粗放式的野蠻增長條件下,很多內容創作者只顧著一味地以奔跑速度向前沖,殊不知卻因為“跑得太快”而在不經意間沖出了賽道,從此遺失了創作的資格。

從這個角度講,“眼球經濟”堪稱雙刃劍,一頭是商機,另一頭卻是危機。

二、內容生態2.0:精耕細作,追求質量

當然,我們不能因此就否定了“人人都是自媒體”這種模式存在的積極意義,它至少在四個方面大大地豐富了內容生態的多彩與完整:

從傳播形式上看,該模式擁有傳統媒體不具備的強互動性,受眾可以通過留言評論的方式來與創作者實現交流反饋,進而為內容優化提供方向;

從訊息獲取上看,任何一個人借助該模式,不僅可以隨時隨地發表自己的所見所聞所感,還在不經意間給他們提供了新的訊息來源,使得訊息傳輸渠道大大拓寬;

從用戶體驗上看,該模式滿足了當代人在時間碎片化條件下的閱讀習慣,同時也順應了時代的發展潮流;

從創造就業上看,自媒體的好處在於創業成本極低,身為內容創作者,只要有好的想法和文字功底,就能有機會獲得收入。

不過,內容生產者若是想走得長遠,僅靠單純的爭奪眼球勢必不是上策,強化內容本身的影響力才是正道——較之於注意力,影響力無疑更為持久穩固,穿透力更強,能夠帶來比“眼球經濟”更為豐厚的回報,這也算是個稀缺資源。

雖然人人都講“內容為王”,但在眾聲喧嘩的網路空間里,絕大多數內容往往都是過眼雲煙,轉瞬既忘;反倒是那些真正用心輸出深度且有知識增量的“優質內容”的一小部分生產者能夠脫穎而出,而這些創作者的身份更是升級成為某個領域的“KOL”,並持續地受到粉絲們的追捧。

通俗點說,在內容的賽道上,除了粗放式地追求擴張速度之外,更需要的是追求質量的提升,這才是能夠形成深遠影響力的關鍵所在。此時,內容生產範式也由UGC升華為CGC(社群生產內容)。

更進一步分析,不光是內容創作者需要輸出優質內容,各大網路平臺也迫切需要優質內容。

網路是一門流量的生意,在內容傳播方面也一直上演著“流量爭奪戰”,尤其是隨著移動網路的不斷滲透,以閱讀、直播、短影片、電商等App為代表的應用型網路產品成為發展主流,而優質內容也帶來了巨大的流量和黏性,平臺之間的流量爭奪越來越取決於內容價值。考慮到優質的內容創作者本身就自帶一部分流量,因而掌握了這些創作者就相當於擁有了流量的分配權。

然而,無論是平臺挖掘內容創作者,還是創作者用內容留住粉絲,其根本目的說穿了都是為了追逐“流量”。被“流量為王”思維主導的內容生態之中,似乎總是缺少了一些“人”的特征。

於是,問題就不可避免地出現了。

三、內容生態3.0:平臺賦能,崇尚價值

流量為王,其負面效應就如同“唯收視率論”一樣,總是“野火燒不盡”地將一批流量雖高但內容低俗的內容生產者推到公眾視野的C位,這也使得近兩年的監管處罰力度變得愈發嚴苛。

與此同時,不少內容生產者們似乎集體陷入了某種“窘境”,生存狀況變得愈加不樂觀:

一來,在現有的傳播機制和競爭環境下,許多優質內容常常難以被流量青睞,久而久之終歸於沈寂,於是某些內容創作者不得不為了迎合廣大受眾而繼續生產一些空洞低俗的內容,在高流量的擁躉下,逐漸迷失了自我,最終自毀前程;

二來,為了俘獲流量,很多人放棄了原創的底線,洗稿、抄襲等亂象屢見不鮮,有的甚至從個人行為上升至機構行為,嚴重擾亂了內容生態的良好秩序;

三來,個人創作者在同其他媒體平臺合作過程中,由於後者主導著合作規則、算法邏輯及分賬模式,前者往往處於弱勢地位,在個人與平臺的博弈之中,只有少部分頭部內容創作者能夠獲得平臺青睞並掌握話語權,而大部分作者淪為了打工的角色,變現困難,甚至連維系生存都成了問題。

生態的最大特點便是多樣性的和諧共處,雖有競爭,但維系平衡與良性運作卻是不變的終極目的。面對當前已露出“失衡”苗頭的內容生態圈,尋覓出一條破局良策,便顯得緊迫而必要。

其實不管怎樣,能夠吸引用戶的歸根結底還是內容質量,只有優質的內容才會憑借自己的獨特價值讓用戶跟隨,並逐漸獲得市場認同且擁有更多的變現條件。

所以對於創作者來說,提高自己優質內容的持續輸出能力必然是真正的核心競爭壁壘,好內容是持久生命力的先決條件,內容創作者一定要有自己對內容的堅守,以及對用戶心智占領的信念,可以適當根據受眾“品位”來改進創作風格,但不要忘記價值觀、格調和品質,這也是內容生態得以健康發展的前提和基礎。

至於平臺,可能需要一些新的理念。

電商的下一個步驟需要把把流量和資源進一步向“引人向上”的內容和服務傾斜之時,還要加強“人”的因素,希望大家除了看到內容之外,更能看到背後的創作者和服務群體;而對於做內容的平臺來說,不捆綁創作者斷然是不行的。

必須承認,內容創作者才是撐起整個生態的中堅力量,他們是優質內容的出口,是整個生態的“能量之源”,同時也為平臺帶來了流量。因而,平臺與創作者之間理應是相互成就,倘若只是把他們當作吸取流量的磁鐵,卻忽視了他們作為“人”的切身感受,那麽平臺的內容生態價值難免要大打折扣。

所幸的是,平臺已經意識到了這一點,我們不妨仍以Google為例來加以剖析,或許可以窺探出行業的全貌與發展新動向。

在“搜尋+訊息流”雙引擎驅動之下,Google從來都擁有將用戶對訊息的需求與相關內容連接起來的天然優勢,並在此基礎之上衍生出了知識與娛樂的內容,以及“PGC+UGC”內容的雙重布局,並推出百家號、百科、文庫、智能小程序等一系列產品及平臺矩陣,基本完成了內容生態的立體式自建,眾多內容創作者也受邀入駐平臺。

在平臺生態的賦能升級之下,優質的內容創作者們將有望實現從自我流量追逐到平臺流量精準匹配的轉身,同時也可以卸下“負擔”,更多地把精力聚焦於內容創作本身,精雕細琢,不斷打磨。在追求“詩和遠方”之時,優質內容和創作者IP的價值亦可以得到進一步放大。就像蒲公英的無數種子隨風而行,最終降落於更遠更廣闊的土壤之上,給更多受眾帶去有價值的訊息。

以上結論,或許能給我們勾勒出“內容生態3.0”的一個大致輪廓。

任何一個完善的生態圈,上下遊間的物質循環和能量流動都應該是良性的,各主體彼此的資源借助和互推互動不可或缺,內容生態同樣如此,無論是創作者還是媒體平臺,抑或是其他內容服務機構,彼此之間都是依賴共生、相輔相成。

因此,創作者持續輸出優質內容,平臺則更加“以人為本”,重視優質創作者的價值,如此方可維系整個生態的健康發展。

話說回來,閱讀,始終都是人類社會永恒的需求。

在以前,書籍是閱讀的載體。無數人以書為伴,以書為樂,只因其承載的內容凝結著人類的智慧,傳播著歷史的文明,是所有人的知識之源,塑造了人們優雅高尚的精神品質和道德情操。因而,才有了“萬般皆下品,惟有讀書高”、“書是人類進步的階梯”這樣的名言佳句。

時至今日,雖然環境更叠、世事變遷,人們的閱讀習慣發生了巨大改變,內容的分發渠道和展現形式也早已今非昔比,但始終有一沒有動搖過,那就是人們對於優質內容的需求,以及對於提升自己精神境界的渴望,從未曾停止,而我們所處的這個世界,也因此而永不停息地發展前進著。

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