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私域流量背後一定存在你看不到的Martech行銷技術

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私域流量背後一定存在你看不到的Martech行銷技術

私域流量崛起,作為一個Martech技術從業者,我會覺得困惑:為什麽談到私域流量的崛起,網上的熱詞永遠都是社群營運、粉絲專頁分享、內容創意、短影片的制作呢?這些都很重要,可是在背後Martech行銷技術的力量非常地明顯,卻沒有被太多的關註。

也許是Martech行銷技術從業者往往不太善於利用媒體去發聲,以至於絕大多數人看到的就是海平面上的冰山。可是看不到海平面下那個更加龐大的冰山、起支撐作用的Martech行銷技術在驅動。

私域流量營運的背後,是利用Martech行銷技術,搭建了強大的數據中臺、複雜的業務中臺,蝦皮基於我們每個人的需求和愛好,LINE的用戶居多,你可以打造了上萬個精細化消費場景。把我們引向了某幾家我們感興趣的店鋪、某幾件我們可能下單的商品,把蝦皮的私域流量營運做到了極致。

Facebook粉絲專頁數據分析

有人把Facebook的一千多篇文章導到系統里面,用算法做詞頻分析,發現基於她的一千多萬粉絲中85%都是女性,且年齡集中在23歲到28歲。文章主題緊緊抓住其粉絲感興趣的話題:孩子、父母、男生、女生、閨蜜。

用戶標籤

一個2C企業,不管是怎樣量體的電商, 如果沒有超強的細分客群的精細化的營運能力,如果我們的數據分析無法支撐到日常營運工作,如果我們做的每一個行銷活動根本不知道到底哪個效果好、哪個效果壞,那麽我們的行銷工作做得再多,效果也不會太好。

所以我認為:

私域流量營運做到極致,其本質是背後強大的數據中臺、複雜的業務中臺,一萬多個精細化的營運場景,才形成了蝦皮閉環的精細化營運體系打造。

如果一個企業要用Martech去驅動私域流量營運,它必須做到三件事情:

構建企業的數據中臺,形成私域流量池

首先要構建數據中臺

企業數據分散是市場營運人員永遠的痛。

我接觸過很多企業,再小的企業可能會同時使用3到4個IT系統;一個中型企業可能會同時使用十多個或者幾十個IT系統;我見過一個全球500強企業,有100多個IT系統。

通常,一個企業的會員數據在CRM系統,它的商品和銷售數據分散在線上的電商平臺以及線下的進銷存系統,每個渠道觸達數據在各個渠道、取不出來。

這意味著一個非常非常簡單的行銷活動,你沒法知道他的效果,因為數據是分散在不同系統當中的。既然行銷效果都不知道,怎麽談精細化營運呢?

CRM系統

所以對於企業而言,如果要做精細化營運,第一件事情就是建立企業自己的數據中臺,把所有不同的平臺數據整合在一起,這是做精細化營運的第一步。

數據整合,精細化營運

然後把數據轉化為標籤,讓營運人員簡單使用

當數據整合在一起以後,我們會面臨新的問題:一個市場營運人員很難要求他懂數據分析,你也很難要求他懂計算機語言的寫程式,這時候我們只能把數據轉化為標籤,這種非常直觀和簡單的方式;我們的市場人員可以通過標籤的篩選,來把一個個的非常細節、非常小的行銷活動和一個個非常精準的客戶群體對應起來。

精準客戶

當數據以標籤的形式承載的時候,一切變得簡單了。我們的行銷人員、營運人員不需要懂任何IT和數據,他就可以把一個個具體的行銷活動,一個個具體的行銷和營運動作和一個非常精細的客戶群匹配上來。

第一個維度是客戶的生命周期

要做好精細化,對於新客、首次購買客戶、穩定的老客戶、存在流失可能的客戶,營運策略顯然是不一樣的。

第二個維度是客戶畫像

有些客戶價值高,有些客戶價值低,對於不同的客戶價值分級,以及客戶感興趣或者需求商品的不一樣,我們也應該有不同的行銷策略去進行匹配。

第三個維度就是促銷活動

所有的2C企業一年下來大大小小的行銷活動特別多,比如雙11、周年慶,這些都是比較常見的;還有新品發布、大促銷、打折,還有一堆的熱點事件和活動事件。

你會發現,如果要把精細化營運做好,同時去考慮客戶的生命周期,考慮客戶畫像的行為,考慮原本要做的那一系列的行銷活動,企業需要操盤的行銷會變成一張巨大無比的清單。

我們從服務過的近百家2C企業中發現,要把精細化營運做好,在行銷活動的策劃執行中綜合考慮用戶的生命周期、用戶畫像和行銷活動三方面因素,在小的企業也至少有20-30個行銷活動並行。而我們接觸的中大型企業每月至少需要50-100個行銷活動同時並行。

行銷活動

即使是一個經驗極其豐富的營運人員,也很難同時跟進好10個行銷活動。所以,通過Martech行銷自動化技術,用IT系統讓50-100個針對不同“小群體+小事件+小場景”的行銷活動自動跑起來,可以至少節約2-3個營運人員的人力成本,還能夠給企業帶來更高的效率。

數據中臺支持任意渠道的對接,實現閉環

企業在實際行銷工作的開展中,往往會使用同時使用很多不同的渠道來完成行銷增長的目標,這其中既有KOL、頭部流量這樣的公域流量,也有粉絲專頁、線下門店、線上商城、訊息、銷售人員這樣的私域流量。

渠道就是精細化營運的最後一公里,如果企業的數據中臺不能支撐所有渠道數據的接入,就意味著每個渠道的真實轉化效果是不知道的。

我們曾經曾幫助一個教育企業,利用一個非常優質的渠道幫助他們推廣體驗課程,客戶反饋說效果很差。我覺得挺納悶的,怎麽會效果不好呢?結果是六個月之後,當我們再去跟蹤當時渠道拉新的那一批客戶的時候,發現居然有23%的客戶都購買了他們的課程產品,效果非常好。

客戶為什麽會得出效果不好的結論?因為很多傳統企業並沒有精細化營運的概念,我們可以想像一下,作為一個家長你帶孩子去上了一個體驗課程,有多少客戶立刻就花1萬塊錢把課程買下來?客戶需要對比和思考,這個時候跟蹤整個渠道帶來客戶的生命周期、以及後續的消費行為,就會變得非常重要。

如果我們沒有跟蹤每個渠道、每個行銷活動帶來的客戶後續的購買金額、消費頻次,我們是很難說到底哪個渠道效果好。

只有識別出好的行銷活動和優質的行銷渠道,才能夠完成行銷閉環。幫助我們不斷進步、不斷發現問題,不斷提高營運能力。

選擇最合適的渠道,而非最受流行的渠道

我認為,私域流量的本質既然是精細化營運,那麽我們不應該拘泥於流量和渠道,而應該把關註點放到如何最合適、最有效的方式接觸和影響客戶。

結語

並不是每個2c的企業都需要Martech驅動大數據行銷、做精細化營運。對於考慮生存問題的初創企業,用Martech做精細化並不合適,Martech沒有辦法幫你快速獲客、解決生存問題。

但是,如果一個2c企業已經解決了生存問題,擁有一定的客戶基礎。如果你需要提升行銷效率,降低行銷成本,需要跟競爭對手拉開差距,甚至搶占競爭對手的市場份額。這個時候用Martech驅動精細化營運,勢必能夠幫助你快速增長、加快企業市場進程。

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