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私域流量就是為了把用戶價值做大

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私域流量就是為了把用戶價值做大

私域流量是移動網路連接環境帶來的一種新的行銷模式——行銷回歸本質,由長期以來的商品行銷,回歸到用戶行銷。

私域流量是今年在行銷領域大家關注比較多的一個新概念。並且是線上、線下大家都在關注的一個概念。

目前,行銷界對這個新概念爭議也比較大:

有的人認為:私域流量是一種能帶來顛覆性行銷創新的重要概念,也就是私域流量將會改變傳統行銷模式,帶來一次革命性的行銷變革。

有的人認為:私域流量沒有這麼大的價值,就是加一下朋友圈,產生一點用戶影響。

前幾天。關於私域流量,理論界討論比較多,也有一些企業在做各種嘗試,一些創新品牌在私域流量模式創新方面可能做得更多一些,但是現在總體還沒有看到一個轉換私域流量為主體的行銷體系的完整案例。

我的觀點:私域流量將會是未來行銷的主要模式,有可能取代目前的傳統行銷體系,也就是未來的行銷將會由傳統的以公域流量、商域流量為主體的行銷模式,轉換到以私域流量為主體的行銷時代。

私域流量模式將會改變傳統公域流量、商域流量行銷時期存在的盲打、用戶轉化成本高、用戶穩定性差等諸多問題,帶來一種效率更高、行銷更精準、行銷成本顯著降低的新行銷時代。

01 什麼是私域流量?

目前關於私域流量概念還沒有特別統一的答案。

私域流量或者私域流量池,區別於傳統電商消費流量,是向經營用戶的轉變,你經營的粉絲或用戶不再是單一產品的受眾,這種粘性可能形成一次獲客而產生多次交易的行為,這些流量只屬於你而非平臺的競價購得。拋開概念,其背後用戶理念思維的轉變才是最重要的。

這個概念重點解釋了私域流量的性質。特別指出了私域流量是一次獲客可以產生多次交易,是由商品行銷向經營用戶的轉變。但是他沒有說明私域流量到底是一個什麼形式的流量。私域流量就是依托網路特別是移動網路環境下發展起來的各種平臺,依托這些平臺的連結模式,所建立起來的屬於企業自己的、可以有效影響、更好經營的流量行銷模式。

這里面有三個關鍵點:

  1. 私域流量是一個新東西

可以更準確地講就是移動網路發展帶來的環境改變所產生的一種新的行銷模式。PC時代也產生了連結,但是對比移動連結,效率是有很大差距的。

在移動網路的環境下,產生了各種的平臺,包括像電商平臺、內容平臺、社群平臺,這些平臺的不斷發展,成為聚集各種人群(流量)的主要陣地,各種的平臺,把各種的人都抓到了平臺上了。對行銷來講,人在那里行銷就要在那里。

  1. 連結

對行銷來講,這些平臺帶來的重要價值,是產生了用戶連接。平臺連接了越來越多的人,並且平臺可以幫助實現人與人、企業與人的連結。

雖然一些平臺他發起的初衷並不是一個行銷平臺,譬如像微信,但是它聚集了人,並且還能帶來連接,對行銷來講就產生了非常重要的價值了。

  1. 屬於自己的,可以有效經營、有效影響的

這一點是最關鍵的落腳點。

行銷的本質就是找用戶。行銷就是通過各種手段去找到用戶、產生購買。

長期以來,在沒有連接產生私域流量的時代,企業找用戶主要就是以商品為依托,以通路為主要載體,以品牌傳播為主要手段。

但是,找到的用戶,由於沒有今天這樣的連接方式,企業無法實現更有效的用戶影響,特別是無法實現有效的經營用戶。

在當前的連結環境下,企業借助各個平臺提供的用戶連接,企業和用戶形成了一種連結關系,變成了一種連接狀態。在這樣的一種關系和狀態之下,企業可以持續產生對用戶的影響,也可實現有效的用戶經營。

形象的比喻是,企業借助各個平臺的連接方式,先挖了各種“池子”,通過這些池子去經營用戶,不斷改善與用戶的關系。

02 私域流量能產生哪些新的價值?

私域流量是移動網路連接環境帶來的一種新的行銷模式。這種新的行銷模式到底會對企業行銷產生哪些重要價值?

要搞清這些價值,首先要理清的關鍵點是:行銷的本質是誰?是商品?還是用戶?

這也是當前大家對這個概念理解產生碰撞的關鍵之處。

首先要明確的觀點是:到底是誰為企業創造價值?是商品?還是用戶?

必須要明確的是:是用戶創造價值,不是商品創造價值。所有的商品只有用戶買單才能實現價值創造。

當然,長期以來的行銷體系都是以商品為中心的行銷。包括4P,包括科大爺的行銷體系。

我認為:之所以長期以來的行銷體系是以商品為主體的行銷體系,就是沒有連結。在沒有連結的環境下,企業無法實現對真正創造價值的用戶的經營,只能把企業可以掌控的經營要素–商品做為行銷的核心要素。傳統的行銷體系是通過商品的行銷去影響用戶。

目前看,連結改變了傳統行銷環境。最主要的改變是:移動連結環境下產生了用戶連接,在這種用戶連接基礎上,把經營用戶變成了一種現實,使行銷可以回歸本質,也就是由長期以來的商品行銷,回歸到用戶行銷。

所以在目前的連結環境下,企業需要改變傳統的以商品為中心的行銷體系,重構以用戶為中心的新行銷體系。這是當前企業迫切需要實現的行銷理念和行銷模式的徹底轉型。

所以,在這種理念和模式轉型的基礎上,我們講私域流量那就是一種非常重要、非常有價值的行銷體系了。如果我們還是傳統的商品行銷理念,私域流量確實就沒有太多意思了。

在轉換用戶行銷為主體的行銷模式環境下,商品是影響用戶、經營用戶的主要要素,但商品不再是行銷的第一要素了。

商品行銷與用戶行銷的區別是:

商品行銷講究的是市場覆蓋、用戶觸達,企業做大的標準是市場覆蓋最大化;

用戶行銷講究的是用戶價值,企業做大的目標是用戶價值最大化。

目前我的行業觀察是:在逐步開始由商品行銷轉向用戶行銷的轉型開始階段。電商在用戶行銷方面做了很多的示範。總的來說,電商的經營重點是流量的經營,也就是用戶的經營。目前,一些線下傳統企業也在開始由商品經營向用戶經營的轉型嘗試。

我的判斷:未來,用戶經營模式肯定是行銷的主流方向。沒有用戶價值支撐的商品行銷體系將會逐步弱化。

深入認識私域流量到底會帶來哪些重要價值,我們還可以從傳統行銷存在的問題一端去做深入分析。

我把傳統行銷就是定義為失聯環境下的行銷。也就是沒有像今天這樣直接建立用戶連接的行銷體系。

傳統行銷最突出的問題就是行銷的盲目性。主要表現就是行銷的盲打:我也不知道我的用戶在哪里,我就用一種全覆蓋的深度分銷方式,“鋪貨鋪貨再鋪貨”去占領店,占領門店貨架,用這樣的方式去產生動銷。包括所做的促銷動作,完全沒有明確的目標用戶指向,基本就是以商品為中心,以價格為主要手段。這個案例,基本可以說明,在連接的環境下,企業可以用APP產生私域流量,有了私域流量,企業的目標用戶相對是比較清晰的,企業采取的行銷動作也可以是比較準確的。

所以,在私域流量為主體的行銷環境下,企業最主要的是可以實現目標用戶是清晰的,企業的行銷舉措可以是比較準確的。最終帶來的是企業的行銷效率將會得到顯著提升,企業的行銷成本也會顯著降低。

綜合以上分析,我們再來看私域流量到底能帶來哪些價值?

目前看,最主要的是用戶連接。在實現用戶連接的基礎上,行銷的效率將會發生重大改變,行銷的成本將會顯著降低。

在連接環境下的私域流量模式,可以產生很多的經營用戶的有效方式。包括行銷方式、內容方式、交互方式。這些方式都會圍繞經營用戶價值產生效率。

03 企業如何構建以私域流量為主體的新行銷體系

企業構建新的以經營用戶為中心的私域流量模式,最關鍵的是要打破以往的商品行銷思維。這套體系,不是圍繞商品行銷的體系,而是圍繞經營用戶為主體的行銷體系。

這套體系的中心是用戶價值最大化,不是簡單的用戶數量最大化。他是要消除以往傳統商品行銷存在的用戶價值太低的嚴重問題,用一套新的體系,做大用戶價值。

用戶價值就是指用戶的消費貢獻。

傳統行銷突出的問題是用戶價值太低。主要是傳統行銷完全不是圍繞用戶價值為中心的行銷。

這樣的行銷體系已經不適應當前的消費市場環境。在當前新中產崛起,消費能力顯著提升的消費市場環境下,行銷必須要從用戶價值一端尋求新的突破。

企業轉換私域流量為主體的新行銷體系,主要就是建立用戶連接。未來的行銷就是建立在連接基礎上的行銷體系。

企業當前要盡快構建三大連接平臺,也就是以技術手段為支撐的交易類平臺,以各種內容平臺為支撐的內容平臺體系,以微信群為支撐的社群平臺體系。

私域流量不是一種方式,而是多種連結手段產生的組合矩陣。

這些連結所構成的就是企業的私域流量。連接到的目標用戶數量決定了企業未來行銷的規模。在連接基礎上如何建立一套有效經營用戶價值的行銷體系決定了未來企業的存在空間。

企業建立私域流量模式是一個循序漸進,不斷完善的過程。不是對現在的行銷體系馬上推倒重來,而是要在現有的行銷體系中,樹立連結的思維,馬上建立起各種連結用戶的手段和方式。

也就是企業要建立和借助各種平臺,把目前企業能夠觸達到的各種公域流量、商域流量盡快用連接的方式,轉化成企業的私域流量。

包括在線下通路,也要借助商品、促銷觸達用戶的機會,實現用戶連接,把用戶連接到相關的平臺。

在建立連接的基礎上,企業要構建一套經營用戶的新行銷體系。

實現用戶價值最大化是需要靠一套經營用戶的體系去挖掘出來的。要設計好這個體系。

這個體系要達到的目標是:價值用戶最大化、用戶價值最大化。

這個體系是要把各種私域流量形式建立的用戶連接,整合到一起,各自發揮好不同的價值,譬如用內容方式產生影響,用社群方式改善關系,用用戶數字化體系去有效激發用戶的消費潛力。

通過不斷的建立與用戶的不同方式連結,不斷增長企業各個連接平臺連結用戶的數量,並且在連接的基礎上,不斷用新的經營用戶的行銷體系去有效經營目標用戶,在達到一定連結數量和用戶價值的基礎上,企業由傳統行銷模式切換到私域流量為主體的行銷體系就是時間問題了。

總之,連結已經顛覆了傳統行銷環境。連結產生了私域流量的新行銷模式。企業需要盡快由傳統行銷模式轉換以私域流量為主體的新行銷模式。

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