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為什麼品牌都只會為新品打廣告?

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為什麼品牌都只會為新品打廣告?

某天回到家突然發現麥當勞推出了一個新漢堡,我突然發現一個有趣的現象,那就是很多品牌,很多時候只會為新品打廣告。就像我們熟悉的麥當勞、必勝客、肯德基。為什麼品牌只為新品打廣告,背後為什麼要拋棄了老產品,還是說別有心機?這就是我們今天探討的重點。

新品背後是強大的需求

任何行銷的本質都是“滿足消費者需求”,開發新產品就是滿足新需求。在傳統的賣方市場,是產品為導向,市場生產什麽,消費者就消費什麽。但在現在的買方市場,是消費者為導向,消費者需要什麽,廠商就生產什麽。

如今,市場和消費者角色發生重大轉換。什麽是需求?簡單來說,就是消費者尚未被滿足的欲望。從消費者的角度來看,需求是無止境的,他們每天都會產生各種各樣的需求。特別是隨著消費者在教育程度、理性消費等方面的增強,他們擁有日益成熟的消費觀念。

無論市場上的產品和服務有多麽的豐富,總還有尚未被滿足的消費需求。任何新品的推出,都不是拍腦袋憑空想出來的,而是經過市場調研,應消費者最大的需求總和推出的。對於品牌商來說,需求就是“流量”,需求就是消費者的錢。

從有需求到被滿足需求的過程,就是獲得商業利益的商業機會。品牌商想要讓消費者為新品掏錢,就要通過廣告廣而告之,讓更多的人知曉,進而刺激他們的消費需求。

新品是品牌年輕化利器

每個品牌都會面臨品牌年輕化的課題,打造新品就成了品牌保持年輕化的行銷利器。現在的年輕人,以後都會變成會中年人、老年人,因此市場總會存在更加年輕的消費者。

於品牌而言,每個時代就要面臨兩個問題:

原有消費群體的消失

新興的消費群體湧進來

這個時候只有延長品牌的生命周期,活躍在當下消費主力軍面前,才能不被市場淘汰。

最典型的就是可口可樂的包裝變化。從過去傳統的易拉罐和玻璃瓶,到後來各種昵稱瓶、城市瓶,可口可樂在包裝上越來越花心思,注重賦予產品更多社群屬性。

所以消費的動機,就是尋求社群歸屬感和群體認同感。個性化、高顏值的包裝,為他們找到一個拍照分享的理由,讓他們有了一個曬自己的借口。品牌通過推出新品的方式,可以不斷維持品牌新鮮感和激活消費者,扭轉品牌老化形象。

產品都是有生命周期的

現在賣得火熱的明星產品,在未來都有可能慢慢轉化為滯銷產品。對於新產品來說,則承擔著成為下一個明星產品的使命。當前一代明星產品退化為滯銷產品,新產品就有機會填補明星產品的位置。

因此在新品剛投入市場的時候,正處於成長時期,這個階段需要加大廣告投入進行推廣。新品擁有更大的客單價。

客單價的提升,是諸如餐飲以及其他線下門店行銷的主要目標,而刺激消費者消費新品,可以提高消費的客單價。

如果把一個消費者作為計算單位,

消費者的終身消費額=客單價*購買頻率*生命周期

所以說,對於一個品牌而言,想要有效提高消費者終身的消費額,就需要在客單價、購買頻率和生命周期這三個地方集中推廣。品牌推出新品,正是為了提高客單價。

產品都是有定價策略的

新品剛剛上線的時候,由於其它競品尚未存在同類功能的產品,這時候新品在行業競爭中具有更強的競爭優勢。這類商品在前期往往會設置一個高價格,擁有更高的客單價。高客單價,就意味著更高的利潤,以及更高的品牌溢價。

由於市場需求量大,加上有的消費者對價格不敏感,有利於在其它品牌進入市場之前搶占市場份額優勢,在短期內獲取更大的利潤。

消費者都是“喜新厭舊”的

還有最後一點值得說說,那就是“嘗鮮”是人與生俱來的本能。這可以用心理學的間歇效應去解釋,人們都喜歡變新的心理,對新異、變化的事物總會表現出一種趨向心理,這是人之常情。他們的需求變化越來越快,“喜新厭舊”的消費周期變得越來越短,導致相對應的產品生命周期不斷縮短。

所以我們得知道做好老客戶的維護。如果你不打廣告,你的競品也會打廣告,消費者就容易遺忘你。而推出新品廣告,可以給他制造驚喜並創造需求,留存原有老客戶。讓老客戶在消費時,總能想起你。做好新客戶的開發。用新品廣告可以為品牌尋找增量市場,挖掘新客戶實現用戶拉新。

總結一下

如果你正在推一款新品,那麽請不要吝嗇你的廣告經費,這可以為你獲得短暫的關註度和市場效益,還是一個用戶拉新、提高銷售的絕佳契機。

反之,對於那些已經老化的“滯銷”產品來說,就要大膽淘汰,沒有必要再花太多廣告資源在上面。消費者的記憶空間是有限的。聰明的品牌,只會砍掉老產品的廣告預算,轉移到新產品廣告上。

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