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新行銷時代就是為了把行銷變的更加簡單高效

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新行銷時代就是為了把行銷變的更加簡單高效

只有時代的行銷,沒有一成不變的行銷。最近看到一種觀點:新行銷是把行銷變複雜了。這種觀點是不正確的。新行銷、行銷的變革是為了把行銷變簡單,絕不是把行銷變複雜。也絕對不會是行銷複雜化的結果。

當前的新行銷變革,確實出現了很多新詞:連接、三度空間、行銷一體化、B2B、場景、IP、新傳播、社群行銷等等。但是這些新詞背後代表發生的新變化,都是面對當前的行銷環境變化、行銷手段變化、行銷組織變化需要做出的行銷調整。

只有時代的行銷,沒有一成不變的行銷。行銷必須要針對當前的環境變化、特別是各種技術手段帶來的新變化、特別是通路環境發生的新變化、特別是傳播環境發生的新變化實時做出新的調整。

01

正確認識新行銷要從兩個方面去看:

一是行銷環境變了,技術發展帶來的行銷手段、行銷通路、行銷方式變了,行銷必須要變;

二是面對新環境、借助新的技術手段重構的新行銷,一定是效率更高、成本更低、操作更簡單的行銷。

當前是一個新舊行銷轉換的時期。舊的行銷體系還在發揮重要作用,但是在逐步失去以往的重要價值。新的行銷體系在逐步摸索重構,也已經在一些領域、一些品牌實踐中取得了行銷創新的效果,但是整體新行銷體系重構還需要一個過程。

現實已經顯示,以往我們所習慣的行銷模式需要改變了。因為我們看到幾乎所有的傳統企業、所有的行業領域都在面臨新的問題了,如果不做徹底的轉換肯定不行了。一些創新企業、包括一些傳統企業的行銷轉型開始取得較好的效果。

所以,一定不能因為傳統模式還在發揮作用,就不關註對新行銷的創新實踐。也一定不要對新行銷始終抱著排斥、拒絕、“高不可攀”的心理障礙。看清環境發生的深刻變化,從心理深處徹底擁抱新行銷。

這幾年走了很多品牌商、經銷商、零售商企業。看到一些企業在原來的模式中出現了一些問題,也看到一些企業在不斷探索行銷轉型,不斷進行行銷創新實踐取得了新的發展。

根本上講,行銷無定勢。也就是說行銷不會是有一個標準的套路。任何的行銷模式在不同的企業,不同的團隊都會出現不同的結果。譬如:這幾年也看到一些企業,基本還是憑借傳統的深度分銷模式,靠強化團隊的管理、推出一些更靈活有效的激勵手段,市場也獲得了較好的發展。

轉換新行銷到底是把行銷變得更加複雜?還是變得更加簡單,其實目前已經不言而喻了。任何正確的轉型都會朝向更有效率的方向;任何技術的發展,都會推動相關行業領域發生效率更高、操作更簡單的變化。

之所以認為“新行銷把行銷變得複雜了”,一是沒有看清、二是沒有看懂。最關鍵的還是始終抱著排斥行銷變革的思想,不想變。

02

從現在新行銷角度看傳統行銷確實存在很多問題,總結起來有兩點:

(1)盲打

由於受技術環境的影響,傳統行銷基本是一套盲目性比較突出的行銷體系,包括在產品一端、通路一端、終端一端。

以深度分銷為代表的通路模式,基本是比較典型的一種盲打模式。所謂深度分銷,基本出發點就是要爭取占領更多的通路和終端資源。我占領了通路和終端之後,能不能產生相應的動銷那就可能是另外一回事了。

也或者說,這些傳統的行銷模式,在商品、品牌、終端通路還沒有今天這樣的豐富程度環境時,還是有效的。譬如,你控制了終端資源,別人進不來了,那肯定你就有機會了。但是今天的市場環境已經變了,商品、品牌的極大豐富,終端的高度多元化已經改變了傳統行銷模式的前提假設。

再包括在終端的生動化陳列表現,做了很多的終端陳列動作就一定能達到期望的動銷效果嗎?不一定!並且已經越來越不一定了。

所以,總的看傳統行銷的相關動作盲目性比較多。前一段時間和一個品牌商的城市經理聊天:19年總算完成了KPI,主要的手段是新開售點,但是,最大的擔心是下一步的退貨和調貨。這就是比較典型的盲打。

(2)成本高

由於盲打,必然帶來的是行銷成本非常高,包括行銷推廣成本、通路成本、團隊成本。

推廣成本最典型的是“我知道我的行銷費用浪費了一半,但是我不知道浪費的是哪一半?”。

通路成本包括鋪貨、助銷、物流、中間商費用等等。所以很多品牌通路費用是最大的行銷費用。

傳統行銷要想做市場就要先找人,團隊有多大代表市場能做多大。所以很多品牌擁有了幾千人、甚至上萬人的行銷團隊。

關於團隊的問題一方面是直接的人力成本問題,更主要的是管理成本問題。管理者都會有一個非常深刻的體會:在管理企業中最頭疼的問題是人員管理問題,人是最難管理的。所有的管理者至少要拿出一半的精力用到管人上,管人的成本是最大的成本。並且傳統行銷模式,以人為主體的運營體系中,人的運營成本也是最高的。譬如在傳統行銷體系中,很多的行銷投入是被人截留了。

新行銷主要就是要針對傳統行銷存在的這些問題,用新的理念、模式、手段、方法去解決這問題。重點就是針對當前行銷環境發生的新變化,技術發展帶來的改變傳統行銷效率的工具手段去有效解決傳統行銷存在的效率問題和成本問題。

這個解決可以從兩個方面去發揮作用:

一是可以在原有的模式基礎上,借助新手段去賦能;

二是更主要的是新的技術將會帶來行銷模式的重構,也就是圍繞新技術創新更有效率、成本更低、管理更高效、行銷更精準的新行銷模式。

03

轉換新行銷關鍵是要看清環境,看透手機網路技術發展帶來的構建新的更有效率的行銷模式的新機遇。

新行銷的兩大重要改變:

一是行銷的核心由商品行銷轉換為用戶行銷:傳統行銷是以商品為主體的行銷。傳統行銷研究的主體是商品,圍繞著商品的品牌建設、通路建設、終端助銷建設構建的一套行銷體系。

之所以傳統行銷的主體是商品,我的分析有兩大因素:

一是從商品短缺或者商品不豐富時期發展過來的行銷,一直把商品作為行銷的核心;

二是由於受技術手段的限制,用戶是企業的外部因素,企業無法連接到用戶,因此也就無法去有效經營用戶。

實際上,傳統行銷最終的關註點也是要產生有效的用戶購買。但是傳統行銷影響用戶購買的主要手段是用商品去影響用戶。譬如品牌、通路分銷、終端表現。

新行銷的核心是針對用戶的行銷,也或者講把原來通過商品行銷,繞了半天,最終還是圍繞打動用戶這一行銷最終目的的行銷體系,轉換為直接面對用戶的行銷。

在行銷中,人一定是最重要的。行銷人、實現用戶價值最大化一定是最高級的行銷。

之所以要實現直接對人的行銷:

一是環境的變化,行銷不能還是一致延續用戶數量最大化的傳統模式,需要轉換用戶價值最大化的新模式。

二是移動連接技術手段的發展,企業可以實現與用戶的直接連接。用戶可以變成企業的內部因素,成為企業可以直接經營的重要要素。

對比傳統行銷,直接經營人的新行銷一定是效率更高的行銷。不用再需要在商品一端還像以往那樣花費那麼大的心思了,只要你的產品能夠取得目標用戶的信任,可以用一套經營用戶的價值行銷體系,去直接經營好你的目標用戶。

二是由失聯環境下的行銷轉換為連接環境下的行銷:這是新行銷非常重要的底層邏輯變化。傳統行銷為什麼是盲打和成本高的行銷,主要原因就是沒有用戶連接。

在今天的台灣社會,手機網路的快速發展,台灣已經成為一個連接社會。4G把台灣變成了人與人、人與信息的實時線上連接狀態,5G將會實現人與物、物與物的連接。

當前,脫離連接談任何的模式重構、行銷變革都是沒有意義的,因為連接是改變所有管理模式、行銷模式最底層的技術體系。

對行銷來講,連接與失聯完全是兩個行銷狀態。失聯環境下的行銷是一種商品主體、盲打狀態的行銷。連接環境下的行銷是一種把行銷回歸行銷人的行銷本質,借助各種連接手段,重構新的更有效率的行銷。

我這裡講的連接,核心是借助手機網路搭建的連接到人的各種技術手段。而不是傳統領域講的僅僅用戶心智的連接。而是實實在在的用一種看得見的手段連接到用戶,把企業與用戶的關系變成一種實時在線連接關系的狀態模式。

連接實現在線,在線上的環境下實現用戶、商品、交易、行銷、團隊的線上目標。通過這五個要素的在線,創新更有效率的經營用戶的方式、交易的方式、行銷的方式、團隊管理的方式。

台灣社會一定朝向更加連接化的方向發展。所有企業、所有企業的行銷必須要圍繞連接構建新的體系。

認識新行銷要把握五大關鍵點:

(1)經營人:用戶價值最大化:

用戶價值最大化對比用戶數量最多化一定是行銷的更高級。拉新一定越來越難,拉新成本一定是越來越高。

經營人的行銷體系本身並不複雜,關鍵是觀念的轉變。經營人的行銷體系一定比經營商品的行銷體系效率更高、成本更低。

未來企業行銷制勝的關鍵是擁有多少價值用戶。

(2)連接:重構新行銷

在連接社會一定要用連接重構新行銷。所以,企業必須要從連接的角度出發去研究行銷的變革重構。

一定要實現與用戶–人的連接,一定要實現人與商品的連接,一定要實現用戶與行銷的在線連接,一定要實現企業組織團隊的線上運營。

目前,實現連接主要有三大平臺方式:

技術平臺:APP等。在手機化生活的社會裡,行銷最有效的手段就是要想辦法把你的行銷搬到手機裡。建立在手機裡的行銷才會有未來。

內容平臺:新的內容平臺傳播方式已經成為台灣社會非常主要的一種社會傳播環境。並且內容平臺不只是傳播,移動環境下,內容平臺已經成為連接目標用戶的重要方式。並且內容平臺也在幫助企業實現營、銷一體化的新效率模式。在傳播中找到用戶、建立連接,用價值內容完成用戶影響,產生有效轉化,最終打造終身價值用戶。

社群平臺:手機網路在創造新的社群社交方式。以微信朋友圈、群為代表的社交方式,已經成為國人非常主要的社交方式。行銷的目標之一就是要找到人、連接人、影響人。當前,在移動社交環境下,企業需要借助社群平臺建立用戶連接,提升行銷效率。

(3)數位化行銷:替代人的行銷:

在信息化社會,很多企業都已經完成了以ERP為代表的信息化轉型,並且嘗到了轉型帶來的重要效果。這是信息化給企業帶來的重要改變。

在當前的數位化社會,企業的行銷必須要借助新的數位化手段來重構新的更有效率的行銷模式。

如何認識數位化?本質是由以人為主體的行銷轉換為以數位化管理為主體的行銷。

數位化行銷的基本邏輯是:線上連接產生數據,數據+算法產生智慧AI,智慧AI形成數位化的決策體系、執行體系、協同體系。

從根本上改變行銷效率,一定需要從數位化一端去找到最有效的方向。

最重要的價值是幫助企業逐步從依賴人的傳統行銷模式解脫出來,逐步用數位化管理體系去代替人的決策、執行和協同。

(4)全通路:任何通路、任何人都可以幫你賣貨:

三度空間環境下,通路環境已經變了,變成了線下+線上+社群三個通路模式。通路已經多元化。

通路多元化對所有企業一定是帶來的一種機遇。企業一是需要盡快適應,二是需要盡快融入。未來企業要做大必須要融三度空間,適應通路多元化的變化,在新通路中找到新的市場機會。

(5)新傳播:構建成本更低、效率更高的傳播行銷體系

當前,對行銷來講,引發變革的主要因素之一是傳播環境的變化。傳統行銷是營、銷分離,新行銷需要結合當前的傳播環境,創新營、銷合一的新模式;傳統行銷是一種靠成本打造的品牌傳播方式,新行銷可以創造成本更低的傳播方式。

從基本的邏輯講,行銷是跟著傳播走。傳統行銷傳播是跟著大屏走,新行銷需要構建一套跟著小屏走,效率更高、成本更低的新行銷傳播體系。

傳統行銷,傳播的主要價值是“傳”,新行銷要挖掘新傳播更重要的“播”的價值。

總得觀察,新傳播要成為新行銷體系構建中的主線。新行銷體系是要形成以新傳播為主線的行銷體系。

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