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如何增加使用者增長,電商該怎麽做裂變?

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如何增加使用者增長,電商該怎麽做裂變?

裂變是使用者增長的一個標配功能,是一個值得長期投入的引流方式。那具體應該怎麽做呢?如何利用裂變去實現使用者增長呢?

網路使用者增量時代結束,導致獲客成本越來越高。利用老使用者的社交關系,引導老使用者推薦新使用者的方式,在某些業務模式上已經是新使用者來源的主要渠道。這種像細胞分裂一樣的老帶新方式,稱之為使用者裂變。概念不重要,重要的是它能夠持續低成本的帶來新使用者。

很多朋友會誤解說裂變就是一個短期內可以低成本獲得大量使用者的方法。

短期內、低成本、大量使用者這是三個關鍵詞在一起當然很迷人,但這還不是最迷人的地方。

最迷人的地方在於讓裂變思維植根於整個使用者價值的交付過程,與產品的業務模式深度結合,打造一系列可以引爆裂變的分享點,將它們組成一條靜水流深的大河,為使用者池源源不斷的帶來新使用者。

裂變的威力在於可以產生複利效應。老使用者分享內容帶來新使用者,新使用者又可以帶來更多的新使用者。用為了打造一個完整的裂變體驗閉環,我們可以從老使用者分享和新使用者加入兩方面思考,裂變旋風運作模型如下圖。

一、老使用者分享

老使用者分享的行為軌跡是這樣:看到分享提示 → 產生分享動機 → 開始分享操作 → 分享完成。

這個階段的首要目的是讓更多使用者完成分享操作,主要工作可以分為三個部分:拓展使用者分享場景、增強使用者分享意願和優化操作體驗。

  1. 拓展使用者分享場景

使用者裂變決不僅僅是放在首頁或是個人中心頁面的一個獨立的活動。在使用者體驗產品核心價值的過程中,有很多使用者分享的場景都可以成為裂變的引爆點。

根據分享場景的位置可以分為兩類:獨立的刺激分享活動和設置在體驗路徑上的分享點。

(1)獨立的的刺激分享活動

使用者使用產品是為了解決自己的需求,並不是為了參與分享活動(純邀請獲利的業務產品除外),所以讓使用者參與這樣的分享活動比較困難。

使用者產生參與意願,要不是產品足夠的好,忍不住想向朋友分享。要不就是利益刺激足夠強烈,重賞之下必有勇夫。

在獲客成本可以承受的情況下,設置好新老使用者的獎勵及獎勵門檻,這將會是一個非常有效的獲客方式。分享活動的常見形式有:

常規的邀請好友活動

限時拼團活動

產品分銷活動

(2)體驗路徑上的分享點

在使用產品過程中使用者有時會產生一些情感觸動,可能是完成了一個任務,可能是看到一段有感觸的文字,可能是獲得了一個的榮譽。進而分享出去以獲得自我認同或某種圈層認同。這類分享場景就是使用者體驗路徑上的分享點,比如:

增強使用者分享意願

使用者決定是否願意做一件事時,心里是有兩個小人在打架的。正向力量與反向力量的角力,決定最終的使用者行為。正反力量一般會在以下幾個地方產生角力:

(1)分享獎勵是否有足夠的吸引力

強烈的利益刺激是會改變很多人的行為。刺激效果受兩方面的因素影響:

①在獲客成本可以承受的情況下,能夠給到使用者多少利益?

這里可以選擇一些沒有邊際成本的獎勵,比如電子書、影片課程、電子資料、軟件工具等。這類的獎勵10個人和100萬人的成本幾乎是一樣的。

②給到使用者的利益中,使用者真正能感知到多少?

使用者能夠真正感知到的價值才是真正起作用的價值,給出的獎勵使用者沒有感知到價值是一種嚴重的資源浪費。線上教育行業一節1對1課價格是100元,邀請獎勵500元現金與8節1對1課程哪個更有吸引力?對使用者來說8節課程價值100×8=800元,肯定是8節課程更有吸引力。但是平臺的成本價一節課是40元,平臺成本是400元。所以盡可能多設置這樣既能減少資源投入,又能放大使用者感知價值的獎勵方式,以實現資源的利用效率。

(2)分享內容是否符合我的圈層身份

使用者分享的內容代表了自己的見解、認知和修養,也就是自己的人設。與人設不符合的內容,使用者是不願意分享的。影響使用者分享的內容大概有以下幾種:

廣告屬性很強的內容。需要降低分享內容的廣告屬性,減少廣告屬性可能會對新使用者的轉化率產生影響,如何能夠實現轉化率的最大化,需要在實際工作中來反複考量。

與我的圈層認知不匹配的內容,比如在家族群里經常看到的“癌癥起因找到了,快告訴家人!”“這兩種食物一起吃,毒性等於砒霜!”。

容易給人情感綁架的內容,比如陌生人的水滴籌。

(3)分享內容是否有利他屬性

讓老使用者覺得分享的內容有一種給朋友“發福利”的感覺,這樣可以雙贏的內容往往更能夠激發使用者的分享意願。比如得到APP的邀請好友,雙方各得20元購課優惠券。

  1. 優化操作體驗

拓展使用者分享場景和增強使用者分享意願是讓使用者開始做分享這個動作,最終是否能夠順利完成取決於整個分享過程的操作體驗。

首先不要有太多的學習成本和操作成本。其次邀請進度需要有清晰的說明,多少使用者註冊、多少使用者產生購買行為。有新使用者狀態變更時,要有明確的消息提醒。

以上就是老使用者分享流程中需要注意的問題,拓展場景、增加意願、優化體驗以保證將內容分享出去讓新使用者看到。接下來就是要引導新使用者加入了。

二、新使用者加入

新使用者加入是指看到朋友的分享內容 → 產生興趣 → 點擊了解產品 → 註冊 → 最終到付費(或是成為活躍使用者)的整個過程。

為了能夠讓使用者健康快樂地走完整個流程,我們可以從以下三個方面著手:

  1. 分享物

分享物是指老使用者分享的內容。通常是一張海報,一個H5頁面標題等。決定新使用者是否點開繼續操作的影響因素有三個:

分享來源(老使用者),你的導師分享的內容與居委會阿姨分享的內容不可能會引起你同樣的興趣度。所以盡可能引導在目標使用者圈子里一些有一定影響力的老使用者分享,這會起到立竿見影的效果。

分享的內容是提供什麽樣的服務是不是TA需要的。我們家沒有K12的小孩,給我推薦再好的培訓課程,我都不會感興趣。

通過這個分享鏈結,可以額外獲得什麽樣的服務。

總之一個成功的分享物,需要能夠觸發使用者的興趣,讓使用者內心產生期望,新使用者才願意進行下一步操作。

  1. Landing Page

Landing Page是指使用者通過海報二維碼或者點擊H5鏈接進入的一個頁面。這個頁面通常是一個使用者註冊頁面。在這個頁面中,需要承接分享物的內容,保持信息的前後一致性,同時還需要讓使用者感知到服務的心價值和“額外服務”的價值。並且有明確的行為引導,讓使用者註冊成為新使用者。

  1. 新使用者體驗

通過裂變的而來的新使用者,需要有定制化的後續體驗,也就是要保證信息的前後一致。在新使用者開始使用產品時給予足夠的呵護,讓使用者安全度過新手期。在這里需要做的是:

通過一些營運手段,讓使用者盡快開啟第一個hooked循環。使用者上癮循環是影響使用者行為的一個實用性很強的方法,我們可以盡快讓使用者開啟第一個循環,保障使用者減少使用者的流失,後續繼續設置更多的循環,讓使用者逐漸形成使用習慣,具體的使用方法,有機會再詳細討論。

盡快讓使用者體驗到產品的核心價值。使用者可能一開始被一些利益引導來使用產品,但是最終決定使用者是否留下了的還是你能夠提供的服務是否能夠滿足使用者需求。所有在新使用者體驗階段,盡快讓使用者體驗到產品的核心價值,是一個非常重要的工作。

答應給到使用者的“額外服務”一定要有明確的說明,告知使用者如何享受到這個服務。

三、操作案例

培訓機構做使用者裂變服務,主要從以下方面入手:

創建一個常規的邀請好友活動,設置和課程相關的邀請獎勵。

每月做2-3次分享的刺激活動,分享邀請海報可獲得額外獎勵。

在課程培訓過程中,拓展了十幾個引導使用者分享的場景,增加了使用者分享數量。

以上操作建立了一個裂變基本框架,然後通過對邀請獎勵、分享刺激的獎勵和分享場景和分享內容等參數的不斷調整優化,最終裂變的付費使用者數增長700%,占整個付費使用者數的65%。因為保密原則,細節的方法就不在這里說明了,有興趣的小夥伴可以留言交流。

四、小結一下

裂變是使用者增長的一個標配功能,是一個值得長期投入的引流方式。除了短期的裂變活動之外,將裂變思想深度結合產品的核心價值,充分利用好“利益”和“情感”兩個抓手,把“老使用者分享”和“新使用者加入”的體驗打造,相信這將是你的撬動使用者增長的一個支點。

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