呼風喚雨的網路流量思維2020該如何突破
2020年，網路流量紅利大幕即將落下，“吃不起”的流量或致品牌界哀聲不斷。與此同時，網路廣告市場規模增速，在下降的趨勢中仍然維持在12.9%的增長。
呼風喚雨的網路流量思維，到如今將走向何方？
- 成熟的網路經濟不存在紅利
2018年12月《紐約雜誌》旗下刊物Intelligencer報告，世界上只有不到60％的流量是人類產生的。
2019年一季度，Facebook總共刪除22億個虛假帳號，流量紅利消失和流量造假相繼發生，那真正的流量是什麽呢？
網路平臺本身不產生流量，一切流量都來自用戶在平臺上輸出的內容。本質上，流量是內容化的用戶注意力。
為什麽網路產品大多講究剛需、高頻？
剛需意味著用戶注意力夠強，用戶對衣食住行的關心程度（非興趣程度）遠遠高於休閒娛樂；高頻意味著用戶注意力夠多，用戶對社交文娛的關注頻率遠遠高於醫療健康。
又強又多的注意力才能產生高品質的流量，網路平臺才能把流量賣出好價格。網路平臺的流量價值在於制定流量的規則——流量資源如何分配，流量路徑如何轉化。簡言之，網路平臺不生產流量，而是流量的搬運工。
那麽紅利又是什麽？
在資本市場，紅利是股東所得到的超過股息部分的利潤。放在商業中，紅利是經濟結構性變化時產生的利潤窪地，在時間窗口內搶占這片窪地，就能獲得低成本優勢和超額收益。
在成熟穩定的經濟系統中是不存在紅利的。近20年網路對生活和產業進行了結構性改造，產生了三種利潤窪地：
網路平臺的誕生和叠代：蝦皮第一批賣家、Facebook上第一批粉專版主。（平臺崛起中用戶先發優勢的紅利）
網路平臺的政策扶持：Youtube由於自身發展和同行競爭需要，為優質作者提供福利社群和流量扶持。（平臺競爭中溢出的政策紅利）
網路的文字、圖片、Podcast、影片內容，幾乎都被巨頭壟斷。
網路行業競爭大勢穩定，給予用戶政策扶持的動機越來越少，或向頭部內容創作者集中。
台灣網路用戶規模觸頂，連下沈市場的用戶也挖掘待空。
網路對經濟基礎設施的結構性改造基本完成，是流量紅利終結的信號。
儘管網路對產業端的賦能正在進行，但產業端的重點在於訊息和流程的改造，對用戶注意力的需求有限。
- 流量焦慮源於易得性認知偏差
守株待兔的人會抱怨兔子不再撞樹嗎？可能會，因為這和擔憂流量紅利消失如出一轍。
流量紅利本是一種可遇可求但不可依賴的外部機會。
在外部機會消失後，你擔心的不該是外部機會什麽時候再來，而是除了外部機會，我能主動為自己做些什麽。可惜的是，人們都在擔憂流量紅利消失，卻不太關注自己掌握的行銷戰略方法是否科學、是否完備。
流量焦慮之所以被廣泛傳染，最重要的原因不是流量紅利消失，而是對流量產生的易得性認知偏差和依賴習慣。
- 回歸價值行銷，打造品牌流量
在網路流量紅利一波波，搶占流量紅利的利潤窪地，自然比深耕行銷管理和品牌資產賺得快。所以在網路思維下，頻頻爆發流量平臺的圈地運動。
這時行銷的邏輯都變成了“營業額=流量*轉化率*客單價”，行銷就是圍繞這三件事：
流量：向Google，Facebook，KOL買流量；
轉化率：用各種鏈路模型計算轉化效果；
客單價：只要有流量，這都不叫事兒。
公式模型不是解決方案，而是思考框架。誤把思考框架當作解決方案，注定患上流量焦慮。
流量的效果和價格可量化，花多少錢，買多少量，而且缺乏差異化壁壘，競爭對手容易複制。流量的比拼終將變成資本的比拼，經營流量的錢都計入了戰略性虧損。
但是在網路早年，我們看到不少新品牌借助網路風生水起，為什麽這些年傳統大品牌又重回視野了呢？
傳統大品牌在原有的資源和商業模式上往往積累了存量優勢，他們有更高的增長指標，很難在電商和新媒體早期投入大量資源。他們也存在行銷和組織慣性，不會像新品牌戰略轉向那麽靈活，這為新品牌創造了時間窗口機會。但是網路流量紅利僅僅是用戶注意力的放大器，流量方法論也缺乏競爭壁壘的考量。
當傳統大品牌成功入局，品牌資產的力量就會借助網路成倍放大。網路流量紅利能讓新品牌起飛，卻不能讓新品牌長出翅膀。
未來的流量之戰，會越來越依靠企業的基本盤——回歸價值行銷，讓品牌自帶流量。
未來的流量思維，應該區分哪些是核心的品牌流量，哪些是借助的外圍流量。
品牌流量不同於私域流量，品牌流量重在品牌而非流量——用品牌資產的邏輯打造自有流量。品牌流量是由品牌影響力聯結成的顧客資產，可獨立於網路平臺和KOL存在，可跨平臺利用，不受網路平臺的政策影響。
外圍流量是向網路平臺和KOL購買或借勢引導的用戶注意力，依靠網路平臺和KOL存在，難以跨平臺利用，受到網路平臺的政策影響。傳統的流量邏輯把流量視作一種成功的原因，依靠流量轉化銷售。
品牌流量的邏輯是通過構建品牌的核心競爭力，讓品牌自帶流量。流量是一種成功的結果，能夠被品牌複用，形成用戶的終身價值。
經營品牌流量，你需要讓你的品牌形成解決方案，讓你的內容形成用戶資產（用戶持有的資產，而不僅是品牌持有的資產）。
- 品牌形成解決方案
電商乃至新零售呼聲高漲，但是我們的需求其實並未真正被滿足。比如：你想減肥，運動品牌會鼓勵你多運動，但是你不懂科學的方法，沒有配套的飲食，沒有朋友的陪伴，沒有堅持的耐心。
食品品牌會鼓勵你健康飲食，但是他們提供的只是千篇一律的飲食方式，沒有根據你的生理指標提供個性化的飲食方案。
一個品牌如果可以提供完整的解決方案，就能夠嵌入用戶生活，從多方面產生品牌流量。
優質產品雖然可以產生較高的功能價值，但是能夠引發用戶主動傳播，形成免費流量的，更重要的是帶給用戶情緒體驗，情感價值和精神價值。
- 內容形成用戶資產
因為流量就是內容化的用戶注意力，得內容者，得用戶注意力。內容要成為對用戶有價值，而且讓用戶難以割捨的資產，而不是一次性消耗的注意力，才能形成長期的品牌流量。
網路世界里每個用戶都是流量主，每一次轉發評論都會產生一次流量傳播，而且這個網路世界增加了用戶轉換成本。
總結
其實，品牌流量的方法還沒有形成體系，有些品牌和產品正在有意識或無意識地探索。盡管不完善，但我相信這是未來行銷的趨勢。品牌流量是以經典的行銷、戰略、經濟、心理、管理等科學為基礎的，而不是脫離經典、不可一世的新概念。
