首頁 精選文章 呼風喚雨的網路流量思維20...

呼風喚雨的網路流量思維2020該如何突破

111
0

呼風喚雨的網路流量思維2020該如何突破

2020年,網路流量紅利大幕即將落下,“吃不起”的流量或致品牌界哀聲不斷。與此同時,網路廣告市場規模增速,在下降的趨勢中仍然維持在12.9%的增長。

呼風喚雨的網路流量思維,到如今將走向何方?

  1. 成熟的網路經濟不存在紅利

2018年12月《紐約雜誌》旗下刊物Intelligencer報告,世界上只有不到60%的流量是人類產生的。

2019年一季度,Facebook總共刪除22億個虛假帳號,流量紅利消失和流量造假相繼發生,那真正的流量是什麽呢?

網路平臺本身不產生流量,一切流量都來自用戶在平臺上輸出的內容。本質上,流量是內容化的用戶注意力。

為什麽網路產品大多講究剛需、高頻?

剛需意味著用戶注意力夠強,用戶對衣食住行的關心程度(非興趣程度)遠遠高於休閒娛樂;高頻意味著用戶注意力夠多,用戶對社交文娛的關注頻率遠遠高於醫療健康。

又強又多的注意力才能產生高品質的流量,網路平臺才能把流量賣出好價格。網路平臺的流量價值在於制定流量的規則——流量資源如何分配,流量路徑如何轉化。簡言之,網路平臺不生產流量,而是流量的搬運工。

那麽紅利又是什麽?

在資本市場,紅利是股東所得到的超過股息部分的利潤。放在商業中,紅利是經濟結構性變化時產生的利潤窪地,在時間窗口內搶占這片窪地,就能獲得低成本優勢和超額收益。

在成熟穩定的經濟系統中是不存在紅利的。近20年網路對生活和產業進行了結構性改造,產生了三種利潤窪地:

網路平臺的誕生和叠代:蝦皮第一批賣家、Facebook上第一批粉專版主。(平臺崛起中用戶先發優勢的紅利)

網路平臺的政策扶持:Youtube由於自身發展和同行競爭需要,為優質作者提供福利社群和流量扶持。(平臺競爭中溢出的政策紅利)

網路的文字、圖片、Podcast、影片內容,幾乎都被巨頭壟斷。

網路行業競爭大勢穩定,給予用戶政策扶持的動機越來越少,或向頭部內容創作者集中。

台灣網路用戶規模觸頂,連下沈市場的用戶也挖掘待空。

網路對經濟基礎設施的結構性改造基本完成,是流量紅利終結的信號。

儘管網路對產業端的賦能正在進行,但產業端的重點在於訊息和流程的改造,對用戶注意力的需求有限。

  1. 流量焦慮源於易得性認知偏差

守株待兔的人會抱怨兔子不再撞樹嗎?可能會,因為這和擔憂流量紅利消失如出一轍。

流量紅利本是一種可遇可求但不可依賴的外部機會。

在外部機會消失後,你擔心的不該是外部機會什麽時候再來,而是除了外部機會,我能主動為自己做些什麽。可惜的是,人們都在擔憂流量紅利消失,卻不太關注自己掌握的行銷戰略方法是否科學、是否完備。

流量焦慮之所以被廣泛傳染,最重要的原因不是流量紅利消失,而是對流量產生的易得性認知偏差和依賴習慣。

  1. 回歸價值行銷,打造品牌流量

在網路流量紅利一波波,搶占流量紅利的利潤窪地,自然比深耕行銷管理和品牌資產賺得快。所以在網路思維下,頻頻爆發流量平臺的圈地運動。

這時行銷的邏輯都變成了“營業額=流量*轉化率*客單價”,行銷就是圍繞這三件事:

流量:向Google,Facebook,KOL買流量;

轉化率:用各種鏈路模型計算轉化效果;

客單價:只要有流量,這都不叫事兒。

公式模型不是解決方案,而是思考框架。誤把思考框架當作解決方案,注定患上流量焦慮。

流量的效果和價格可量化,花多少錢,買多少量,而且缺乏差異化壁壘,競爭對手容易複制。流量的比拼終將變成資本的比拼,經營流量的錢都計入了戰略性虧損。

但是在網路早年,我們看到不少新品牌借助網路風生水起,為什麽這些年傳統大品牌又重回視野了呢?

傳統大品牌在原有的資源和商業模式上往往積累了存量優勢,他們有更高的增長指標,很難在電商和新媒體早期投入大量資源。他們也存在行銷和組織慣性,不會像新品牌戰略轉向那麽靈活,這為新品牌創造了時間窗口機會。但是網路流量紅利僅僅是用戶注意力的放大器,流量方法論也缺乏競爭壁壘的考量。

當傳統大品牌成功入局,品牌資產的力量就會借助網路成倍放大。網路流量紅利能讓新品牌起飛,卻不能讓新品牌長出翅膀。

未來的流量之戰,會越來越依靠企業的基本盤——回歸價值行銷,讓品牌自帶流量。

未來的流量思維,應該區分哪些是核心的品牌流量,哪些是借助的外圍流量。

品牌流量不同於私域流量,品牌流量重在品牌而非流量——用品牌資產的邏輯打造自有流量。品牌流量是由品牌影響力聯結成的顧客資產,可獨立於網路平臺和KOL存在,可跨平臺利用,不受網路平臺的政策影響。

外圍流量是向網路平臺和KOL購買或借勢引導的用戶注意力,依靠網路平臺和KOL存在,難以跨平臺利用,受到網路平臺的政策影響。傳統的流量邏輯把流量視作一種成功的原因,依靠流量轉化銷售。

品牌流量的邏輯是通過構建品牌的核心競爭力,讓品牌自帶流量。流量是一種成功的結果,能夠被品牌複用,形成用戶的終身價值。

經營品牌流量,你需要讓你的品牌形成解決方案,讓你的內容形成用戶資產(用戶持有的資產,而不僅是品牌持有的資產)。

  1. 品牌形成解決方案

電商乃至新零售呼聲高漲,但是我們的需求其實並未真正被滿足。比如:你想減肥,運動品牌會鼓勵你多運動,但是你不懂科學的方法,沒有配套的飲食,沒有朋友的陪伴,沒有堅持的耐心。

食品品牌會鼓勵你健康飲食,但是他們提供的只是千篇一律的飲食方式,沒有根據你的生理指標提供個性化的飲食方案。

一個品牌如果可以提供完整的解決方案,就能夠嵌入用戶生活,從多方面產生品牌流量。

優質產品雖然可以產生較高的功能價值,但是能夠引發用戶主動傳播,形成免費流量的,更重要的是帶給用戶情緒體驗,情感價值和精神價值。

  1. 內容形成用戶資產

因為流量就是內容化的用戶注意力,得內容者,得用戶注意力。內容要成為對用戶有價值,而且讓用戶難以割捨的資產,而不是一次性消耗的注意力,才能形成長期的品牌流量。

網路世界里每個用戶都是流量主,每一次轉發評論都會產生一次流量傳播,而且這個網路世界增加了用戶轉換成本。

總結

其實,品牌流量的方法還沒有形成體系,有些品牌和產品正在有意識或無意識地探索。盡管不完善,但我相信這是未來行銷的趨勢。品牌流量是以經典的行銷、戰略、經濟、心理、管理等科學為基礎的,而不是脫離經典、不可一世的新概念。

留下一個評論

Please enter your comment!
Please enter your name here