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到底是 AARRR 或 RARRA 哪一個對電商來說比較重要?

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到底是 AARRR 或 RARRA 哪一個對電商來說比較重要?

電商業者都知道 AARRR 已經過時,很多人說目前應該是要看 RARRA,RARRA 其實就是把 AARRR 的順序修正了一下,從 Retention 開始,變成 Retention-Activation-Referral-Revenue-Acquisition,最一開始的出現的地方,這樣的變化已經開始慢慢在電商蔓延。如果你用心看完 RARRA 的內容,你會發現 AARRR 本來就是一個漏斗,而 RARRA 是 Thomas Petit 建議優化漏斗的順序和步驟,沒有誰取代誰的問題。

RARRA 既然是優化的順序與步驟,那接下來要問的是,到底何時可以進行到下一個步驟,你在 Retention 優化了半天,什麼時候可以把資源和精力往下一步驟 Activation 邁進呢?這時你需要的是,幫每一個步驟,設定可量測的指標,這樣你才能勇敢的邁進下一步。

一、Retention 的指標

如果你開發了 APP 若不能留住用戶,那這個 APP 就是白做了,不管你是廣告、購物、訂閱…,一個 APP 要被打開才有創造營收的可能,任何一個數位資產都是,如果你創造一個網站,但是他卻沒辦法幫你帶來營收,這個資產你就要在想一下,所以我了解為什麼在 RARRA 裡面會把 Retention 放第一位。

二、Activation 的指標

好的 Activation 可以幫助提升 Retention,所以在實際操盤時,Retention 和 Activation 的優化是可以一起看的。而 Activation 目標的設定,是要從 Retention 目標反推的,譬如說:你要達到 N% 的回訪率,那要有 N% 的用戶達成 Activation 目標才能達成。

「有 60% 的用戶,在7天內拉了5位朋友」
「有 45% 的用戶,在連續三天打開APP玩遊戲」

三、Referral 的指標

Referral 放在第三個步驟:「把產品做到極致」就可以熟悉這個指標,做到用戶會持續用,而且還願意進一步推薦給別人使用。

假設你做的是 B2C 產品,Referral 對你來說是創造有效的 Referral Program,主要看的是 K值(平均一個用戶會拉多少用戶),若是 K > 1,那你就有機會創造指數性成長。

Referral Program 的目標就是至少讓 K > 1,然後做的比競爭者好(或一樣)即可。

四、Revenue 的指標

Revenue 雖然被放在第四步驟,但其實在第一步驟 Retention 時,你就要開始想好 Revenue 的方法。所以不管你的變現模式如何設計,為了要達成業績目標,你的 ARPU 一定要先想好,這就是設定 Revenue 的目標的方法。你慢慢會發現 Acquisition 的目標和 Revenue 的目標是相互掛勾的,沒辦法單獨分拆來看,這也是為何這兩個的優化,是放在緊鄰的兩個步驟一起來看的原因。

五、Acquisition 的指標

Acquisition 的目標,從上面的營收無異曲線可以知道,我們大概可知道需要獲取多少付費用戶。若你的商業模式是 Freemium 模式,那就要再乘上一定的付費比率(譬如10%),這樣就可以知道你要獲取多少有效用戶。舉例來說,假設你要獲取20萬付費用戶,在付費比例10%的前提下,你要有200萬的有效用戶,而要獲取200萬的有效用戶,在40%的 Retention Rate 之下,你的 Acquisition 目標就是 500 萬次的APP下載。

總結一下

RARRA 的順序,並不是走完 RARR 後,然後就一直衝刺 Acquisition,只管獲取用戶。因為在 Acquisition 的進行途中,用戶的 Persona 會一直變化,可能從重度用戶開始變成輕度用戶,也可能是用戶的使用動機也開始不一樣了。

AARRR 與 RARRA 兩個模式沒有哪個好哪個壞的問題,只有產品發展階段不同而有所其用法的差異。在產品草創階段,沒有任何知名度的時候,也只能透過 AARRR 方法來驅動第一輪的轉換。但更精準來說,是把「Aquisition」放在最優先處理的項目。而產品發展中的階段,為了避免無效且浪費的 Aquisition,所以得更注重 Retention,最後透過口碑傳遞來讓用戶自己替我們去完成 Aquisition 這項任務。

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