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內容行銷是未來趨勢但也可以很複古

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內容行銷是未來趨勢但也可以很複古

迫於商業的高速運轉,我們將行銷的價值用數位來評估,但消費行為不應該是CPM和CVR(展示成本和轉化率),而是受到傾向性因素和情境因素影響的複雜集合體,通過內容,去感受去認知去理解,並做出相應的決策,這才是行銷過程中更有價值的地方。

行銷訊息生產消費環節的變化和趨勢

  1. 消費訊息獲取方式的重構

重構的是獲取方式,而不是消費訊息。在傳統的廣告時代,我們能夠看到的廣告,大部分是單向傳遞,由廣告主制作並且通過電視報紙以及新興移動媒體,進行受眾觸達。但是不要忘了,一個明星現身說法,身邊一個普通朋友推薦,專業評測機構的評估結果,可能立馬讓你產生消費沖動。

前者觸達面積確實更廣,但後者的觸達程度更深,用戶對此類渠道的信任度更高,行銷價值更大。只不過在以前,這些訊息的生產和消費,遠不如現在成本這麽低。

這些年來,我們的消費訊息獲取方式發生了什麽樣的變化?我認為可以總結為以下幾點:

(1)行銷訊息傳遞和獲取的場景變得非實時

以往傳統的電視廣告,戶外的廣告牌,這些訊息觸達到消費者是實時的,比如正在觀看電視的人,正在逛街的人,他們看到廣告時的場景,可能與消費場景沒有任何關聯,所以基本也只能停留在品牌認知的層面。在當消費需求發生的時候,只有能夠想起來這些品牌,產生消費行為。

計算廣告興起後,結合用戶的瀏覽興趣,進行個性化推薦的廣告,對於用戶的觸達效率會更高,但是仍然,內容是內容,廣告是廣告。

訊息獲取,複制,存儲和取用方式的革新,完全改變了消費訊息的獲取方式。當我決定換手機,我可以去官網查它的參數,我可以在Youtube看十幾20個評測影片,也可以在朋友圈裡詢問大家這個東西的體驗怎麽樣,反而是手機廠家的廣告詞,看起來幾乎沒有任何價值。

(2)訊息獲取的角色轉變,由被動接受,逐步轉向主動獲取

這個點接上一點,由於訊息存取方式的變化,我可以在產生消費動機的時候,才去了解這個產品。而消費品領域的充分競爭,同品類的可選項很多,在做出商品選擇前,會主動通過各種渠道,如搜尋引擎,新聞資訊網站,影片網站,電商平臺了解它的參數性能,使用者的實際體驗,優缺點性價比等等,依據這些做出我的消費決策。

(3)訊息豐富化,訊息量更大

以往的廣告形式停留在枯燥的、廣告語為主的,文字、圖片、短片,而各種新興媒體的崛起,讓訊息的呈現方式和訊息量都極大的提升。

為什麽小時候會迷電視購物,我認為它也是一種內容行銷,主持人會把這個產品用給你看,展示實際使用效果,讓你蠢蠢欲動。

綜上所述,訊息獲取方式和呈現方式的豐富化,狹義的廣告觸達,對消費的影響力越來越低,你仍然需要身邊人的現身說法。以前的時候你很難問到,現在這些所有的訊息都在網上,觸手可及,扮演著比廣告本身更強大的觸達作用。

內容即廣告,廣告即內容。所以內容行銷即是未來,也是複古,技術的變革,讓消費方式回歸本源,謹慎決策,先看後買。

  1. 訊息生產的去中心化和低門檻化

內容平臺社區創作工具的崛起,讓幾乎在網的任何人,都可以成為創作者,以極低的門檻創作相對高質量的內容(高質量不一定指的是內容本身的絕對質量,而是對於消費者有極高參考價值),甚至很快在垂直領域建立自己的影響力。從某種程度上來說,這些創作者有可能成為品牌最有價值的正面或者反面的代言人。

這個趨勢,雖然沒有重塑信任模式,但卻重建了信任模式。在以前訊息匱乏的時代,消費者用戶對品牌這個中心的信任,得以逐步轉移和分散到對相關領域內容創作者的信任。

訊息生產環境的變化,明星可能不再是最有力的代言人,全民皆可為代言人。

  1. 消費決策的影響因素發生了變化

消費者正在專業化,專業內容正在消費化。比較繞,我來解釋下是什麽意思。

由於訊息爆炸,消費者對於一個商品訊息的了解,在廣度和深度上都有了前所未有的提升,不再是人傻錢多,而是貨比三家,也有充足的時間來研究商品的各種細節,做出最符合自己要求的決策(當然也可能確實是沒錢)。

電商的崛起,購買過程成本的降低,也促使消費者並不急於馬上購買某一款產品。更多的情況是花一個禮拜的時間去對比,去查各種訊息,而用一秒鐘完成下單。原本可能只是工程師才關注的手機的各項參數,被消費者熟知並作為選購商品的重要依據,消費者越來越專業,做決策的過程中消費了大量的專業內容。

而類似於手機評測這樣的專業內容,也逐步從消費決策時的參考訊息,慢慢變成了消遣娛樂的訊息,我關注了科技美學,他家每期的數碼評測影片我都看。但這些內容並不一定是我的消費目標,只是單純覺得有趣好玩,訊息有價值,或者是聽單口相聲。看一期一期的數碼評測和看一集一集的動漫,沒有什麽區別,專業的內容正在成為日常可消費的內容。

這兩個過程的相輔相成,讓用戶的消費決策變得更精細化,決策周期變得更長。因此,通過內容來影響用戶的消費決策,是在正當不過的一件事情,側面也印證了內容行銷對於長決策的商業模式將會有更大的價值提升。

總結一下

內容即廣告,廣告即內容,這是更理想的訊息消費和行銷觸達模式;訊息生產和消費的變化,重建了信任模式,所有人都可以是商品代言人;消費者越來越專業,部分專業內容可以成為娛樂消遣。

產品經理的價值

  1. 理想的內容行銷狀態

在理想的狀態下,內容即廣告,有消費價值的內容和廣告性質的內容,沒有明顯的分界線,用戶在看內容的過程中,行銷觸達也便完成。我將其概括為一句話,在內容消費的過程中,順勢而為進行商業化推廣。內容瀏覽行為定義了用戶的興趣,而在用戶瀏覽內容的過程中,產品和服務訊息又得以呈現。

這張圖里的橫軸和縱軸,分別代表了兩種極端的訊息狀態,純粹的供用戶消費的內容,純粹的用於商業觸達的廣告。行銷的理想狀態是對這個邊界的抹除,即圖中斜線的狀態,讓用戶看廣告看的特別爽,同時獲得了高價值訊息。

圖中各廣告主和創作者的舉例,僅為定性分析說明問題,並未進行嚴格的數據統計。從圖中幾個例子,你大概應該理解在內容行銷的趨勢中,不同角色所處的位置和狀態,以及更有價值的方向。廣告主和創作者,正在從不同的狀態,向同一個方向靠攏,內容與廣告融合。

  1. 產品經理的價值

在內容行銷的趨勢中,產品經理能做什麽事情?商業的本質是價值交換,產品經理的作用在於鏈接和加速,提升價值交換的效率,落到這張圖里,無非就對應著箭頭的正方向:

幫助廣告主提升創意能力和分發效率。內容行銷的落腳點仍是商品/服務,商品/服務如何呈現,如何表達行銷訊息,是永遠重要的課題。在客戶產生行銷需求時,低成本高效率地圈定並觸達受眾,需要找到獲取用戶註意力的渠道,新增的一個廣告位,新談好的一個媒體,其實都是在提升分發效率。這些工作和目前的廣告產品經理職責無異。

幫助廣告主構建內容行銷能力。傳統廣告主轉向內容行銷模式時,提供營運迭代的方法和工具,幫助廣告主快速培養內容營運和內容與商業訊息融合的能力。該工作實質上要求產品經理對內容營運有一定的理解。幫助創作者提升創作效率和質量。有流量的優質內容,對內容行銷的價值更高,更多的粉絲,更好的內容,促成這個正循環,需要產品經理提供工具,降低創作者的內容生產成本,並通過分發效率的提升,讓優質內容被消費,快速迭代。這些工作對應內容社區面向創作者和內容消費者的產品經理,讓優秀的創作者和優質的內容越滾越大,用戶消費量越來越多,應該是主要目標。

幫助創作者構建或者鏈接商業機會。廣告主對應需求方,創作者對應供給方,打通並優化需求方與供給方的連接,是最重要的價值所在。在此過程中,匹配商業需求與創作者,促使產生高質量的交易,產出好的內容(高行銷價值,高消費價值),是重點工作。

提升商業內容與用戶的觸達效率。有了高行銷價值高消費價值的內容,將其高效地對接用戶的主動內容瀏覽需求,這可能是內容行銷是否能成功的最關鍵節點。通過場景的覆蓋(如搜尋、關注),內容與意圖的匹配(如推薦),將優質的合適的內容,在用戶有消費需求(商品消費、內容瀏覽)時,呈現在用戶面前。從傳統行銷,到數位廣告,到內容行銷,我們把人當作人,當作一個設備ID,重新又做回人,我相信它一定是未來,一定是價值所在。

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