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個人如何打造網路上的Instagram帳號數位資產?

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個人如何打造網路上的Instagram帳號數位資產?

所有的品牌戰略或者行銷策略,它的基本點就是產品。對於Instagram帳號而言,就是它的內容生產。所以真正能夠在最後的競爭中脫穎而出的。

  1. Instagram帳號界定

關於個人Instagram帳號,學術界尚未形成統一的定義。

本文對其含義界定為,個人Instagram帳號是以原創內容為主的始於個人創辦的媒體形式,具有較為濃烈的個人風格或特色,辨識度強,其營運主體一般為普通公民而非專業的媒介組織,但不排除會走向團隊營運的形式。

  1. 品牌資產相關理論

創建強勢品牌四部曲:品牌識別→品牌含義→品牌響應→品牌關係。

建立次級品牌聯想的方法:地點(原產地、渠道等)、其他品牌(品牌聯盟、成分、母/子公司、品牌延伸等)、人物(創始人、職員、代言人等)和事件(活動、慈善、第三方資源等)。

  1. 文獻綜述

20世紀80年代後期,品牌資產(Brand Equity)這一重要概念首次被廣告公司所使用,並引發學術界的重視。

1991年Aaker從顧客與產品市場角度提出,品牌資產是指品牌(名稱和標誌)相聯系的,可為公司或顧客增加或削弱產品價值或服務價值的資產和負債。

1993、2001、2003年Keller多次從顧客的角度提出了品牌資產概念(Customer—based Brand Equity,CBBE):顧客品牌知識所導致的對行銷活動的差異化反應,並且提出了基於顧客角度的品牌資產金字塔模型,該模型包括四個步驟——品牌形象、品牌內涵、品牌與消費者的聯系和消費者的反應,強調構建一個強勢品牌的元素以及如何建立一個強大的品牌。

1994 年美國市場行銷協會(AMA)將品牌資產列入其五大研究重點,以促進市場行銷學界在該領域的研究。

1996年Aaker從顧客認知的視角提煉出品牌資產的“五星”概念模型,認為品牌資產由5個既有聯繫又有區別的要素構成,具體如下:

Brand Awareness(品牌知名度)

Perceived Brand Quality(品牌感知度)

Brand Association(品牌聯想度)

Brand Loyalty(品牌忠誠度)

Exclusive Brand Equity(其他專屬品牌資產)

2001年Keller和Lehmann在總結相關研究之後,把已有的關於品牌資產的測量模型分為顧客視角、產品市場產出和金融市場產出三類,成為學者主要采用的品牌資產測量模型。

對於“Brand Equity”的翻譯,國內學者雖然存在不同的看法,但大多數學者將其翻譯為品牌資產。

而對於Instagram帳號的研究,目前學者多從企業、政府或社會組織層面出發,且集中在Instagram帳號行銷、Instagram帳號訊息傳播機制和效果、Instagram帳號行銷策略和模式等領域,鮮有學者從Instagram帳號角度出發,借助品牌資產工具,為其建設和管理出謀劃策,因此本文仍然具有一定的理論和實踐指導意義。

三、Instagram帳號品牌資產初創期要解決的問題

對於Instagram帳號,在品牌資產初創期首先要回答三大難題:“我是誰”(Instagram帳號定位);“我來自哪里”(品牌資產來源);“我要到哪去”(Instagram帳號的發展方向和營運目標)。

結合創建品牌資產的三條途徑:適當選擇品牌元素;設計行銷方法和活動;創建品牌次級聯想。

我們認為,Instagram帳號品牌資產初創期要解決以下問題:

  1. 品牌定位

品牌定位是任何有效行銷活動不可或缺的關鍵支點,主要回答的是三個問題,“我是誰”、“我有或沒有什麼資源”、“我要做什麼”,即通過市場細分和品牌的swot分析,構建參照系,尋找差異點與共同點,從而形成品牌在競爭中的差異化優勢。

具體到Instagram帳號,要進行四個方面的品牌定位,分別是類型定位、內容定位、功能定位以及風格定位。

而進行Instagram帳號定位選擇的依據,目前大概可分為兩種:

第一種是市場喜歡什麼(消費偏好)。

根據美國報導2019年數據報告顯示,在Instagram帳號行業分布Top500中,用戶閱讀內容類型主要集中在興趣、生活、時政和情感等領域,分別占比為21.8%、13.2%、12.8%和11.0%,而在興趣類Instagram帳號中,又以文化、影視、汽車、讀書和時尚等細分領域更受追捧;

第二種是我擅長什麼(興趣、資源與能力)。傳遞自己的觀點和思想,語言風格幽默、個性化明顯。

  1. 構建品牌元素

有計劃地導入並實施Instagram帳號形象識別系統(CIS),即構建品牌元素,主要涵蓋三個基本領域,分別是理念識別(包括Instagram帳號的經營哲學、精神信條、特性和風格等)、行為識別(包括Instagram帳號的日常營運活動,如推送時間、推送頻率、推文內容及其呈現形式等)、視覺識別(包括Instagram帳號的頭像、名稱、Instagram、標準色及頁面設計等)。

總體而言,Instagram帳號選擇品牌元素有四條適用標準:可記憶性、有意義性、可愛性和可適應性。

一個好的名字,能夠在用戶的記憶中建立起強有力的品牌節點,強化用戶的品牌知識。

而固定的良好行為標誌有利於強化品牌的印象優勢,固定的推送時間、固定的排版風格、固定的內容擡頭和結尾等,有利於培養和鞏固用戶的行為路徑,強化品牌認知、深化品牌印象。

  1. 設計行銷方式和活動

截至2019年2月,目前Instagram帳號居多,在訊息泛濫的時代,營運方必須主動給用戶了解你的理。

第一,該Instagram帳號在寫作文章方面有獨特表現,或與自己在價值觀等精神層面的追求和堅持相吻合,可借之發表自身對某件事的觀點和看法,或表達某種情緒,或為自身貼標籤;

第二,該Instagram帳號創造並滿足了用戶的某種需求,除了消磨時間外,更重要的是其功能屬性,即幫助用戶解決問題的能力,比如提供知識學習平臺等;

第三,傳播或推薦該Instagram帳號能夠給用戶帶來一定的經濟價值,比如抽獎、購買某種商品時可享優惠折扣等。

  1. 建立次級品牌聯想

藤蔓要生長就必須要有所依靠,無名之輩要想在一片紅海中一鳴驚人,除了自身實力要強,尋求內外部其他條件支持無疑是最快的捷徑,其實這也是一個彰顯自身優勢的過程。

Instagram帳號要善於尋找和搭建品牌的次級聯想,發揮外部積極環境或條件的杠桿作用,影響用戶的品牌知識,建立品牌知名度。

四、Instagram帳號品牌發展期如何提升品牌資產

構建強勢品牌有四部曲,品牌識別、品牌含義、品牌響應和品牌關係。在Instagram帳號品牌資產初創期主要完成的是前兩個步驟。而在發展期,需要實現的是用戶對Instagram帳號的品牌響應,即影響用戶的判斷和感受,強化用戶的品牌知識。

  1. 打造立體的積極品牌感受

品牌感受主要有六種類型,溫暖感、樂趣感、興奮感、安全感、社會認同感和自尊感。積極的多層次的品牌感受能夠強化用戶的品牌印象,使消費者在情感上與Instagram帳號品牌產生關聯。

  1. 人格化傳播

“Instagram不會提供一個中心化的流量入口來給所有的、第三方”,想要獲得好的傳播效果,Instagram帳號在生產的內容高質且立場態度鮮明的基礎上必定要使自己形象可親,以使用戶產生價值上和情感上的認同,促使其點讚、轉發,獲得“在朋友圈流傳”的入場券,達到更好的傳播效果。同時更加註重與訂閱者的互動,和訂閱者成為“朋友”以增強其認同感和黏性,這種傳播策略被稱為“人格化”傳播。

Instagram帳號人格化傳播的策略主要體現在三方面:傳播符號具有“人”的形象、傳播內容具有“人”的個性態度和傳播行為具有“人”的交往互動。

如符號上,可使用營運者本人的照片作為Instagram帳號頭像,直觀有效地在受眾面前呈現出其作為“人”的形象;

傳播或互動上,盡量采用第一二人稱,或接地氣的稱呼,使得用戶在閱讀時、進行互動時、向其他人提及時自然而然帶上一種親切感;

行為上,多在Instagram帳號後台、文章評論區、社區等與用戶進行互動,向用戶表達自己的感謝、解釋某一行為或觀點等,形成有效而高質的人際互動。

  1. 打造強勢的Instagram帳號IP品牌形象

IP(Intellectual Property)是近年來才在熱起來的概念,特指“那些具有高專註度、大影響力並且可以被再生產、再創造的創意性知識產權”。Instagram帳號IP品牌形象即通過原創內容、媒介營運、訊息反饋等多方綜合後形成的一種抽象形象,也可稱之為“魅力人格”。通過打造IP形象,Instagram帳號可以獲得流量分配權力,基本實現自帶流量。

而在新媒體的背景下,用戶的地位和話語權得到提升,不僅可以接受訊息,也可以生產訊息。在IP品牌形象塑造的過程中,要充分發揮粉絲群的巨大作用,鼓勵他們參與到Instagram帳號的內容生產和創作中,並對於已傳播的訊息進行二次創作,從而形成二次輸出,同時Instagram帳號的營運者可以將其融入到IP核心內容里,成為另一次創作的基本內容或思路來源。

而在發展期,一定要切忌一點,不可過分引入廣告以掠取品牌溢價,要注意廣告的調性是否與Instagram帳號的風格相吻合,同時不能降低Instagram帳號內容輸出的質量。

五、Instagram帳號成熟期如何強化品牌資產

在成熟期,Instagram帳號要完成四部曲的最後一步,品牌共鳴,即實現用戶的行為忠誠、態度依附、社區歸屬感和主動介入,以強化品牌資產。

  1. 重視品牌忠誠度行銷

一些具有互聯網思維的企業,能在短時間內,迅速地崛起、壯大,無不得益於高度重視品牌忠誠度行銷,先培養粉絲的忠誠度,以粉絲的口碑去發展更多粉絲,通過社會化媒體,將口碑的作用發揮到極致,忠誠顧客不僅是品牌的消費者,還是品牌的擁護者、傳播者,他們與品牌建立了密切的、完全和諧的關係。

而Instagram帳號作為自媒體,具有傳播與社交的屬性和先天優勢,更應該重視和發揮品牌忠誠度行銷,培養用戶的路徑依賴和主動分享行為,構建用戶與Instagram帳號的精神或情感聯系,形成歸屬感。

  1. 堅持品牌承諾

品牌建設是一個長期的過程,切不可到最後關頭而功虧一簣。而Instagram帳號的運行主要還是依靠內容方面的創作,內容決定Instagram帳號整體的質量,長期、穩定、持續的輸出內容,是Instagram帳號維護粉絲黏著度的重要保障,也是應該堅守的品牌承諾,有利於減少用戶認知沖突而損害品牌知識。

但有部分Instagram帳號急於增加粉絲量、提高文章的閱讀量和曝光度以獲取較大的商業價值而置基本的媒體素養於不顧,跨越個人表達與公共空間須要持守的合理話語邊界,利用網絡空間的隱匿性和開放性,對尚未驗證的事件進行個人價值的批判或頌揚,蓋棺定論,有甚者還故意捏造不實事件以博人眼球。這種現象的出現,一方面是受社會輿論的影響、為迎合部分用戶低俗的偏好,另一方面也反映出Instagram帳號在營運後期,創作能力不足的問題。在這樣一個訊息泛濫的時代,內容雷同難以避免,對營運者的自身素質和能力提出了更高的要求。

筆者在此也提出兩點尋找寫作思路方法以供參考,如根據目標用戶需求細化自己的風格定位,在堅持原創的同時生產更加垂直化、小眾化的優質內容;或通過Instagram帳號定位的核心關鍵詞延伸出長尾關鍵詞,即構建關係詞譜,再圍繞這些長尾關鍵詞進一步精準定位,由此可衍生多個寫作主題。

  1. 進行品牌延伸

任何事物發展到一定程度或高度時,總是難免會陷入發展的瓶頸。Instagram帳號由於受到品牌定位、個人能力有限、市場需求多變且日益膨脹、競爭加劇等因素影響常常會走向團隊經營、多元營運的模式,以尋求品牌的延伸,從而鞏固或建立新的市場競爭力。

除此之外,還有以下幾種方式可提高Instagram帳號活躍度:轉載文章或提供投稿功能以增加Instagram帳號發文量;與他人共同營運;提高互動率利用Instagram帳號的留言板、討論主題與用戶進行充分互動,增進與用戶的交流。

六、總結和討論

截至2017年,全國已有超過2000萬+個Instagram帳號,每50個在線用戶就有1人已開通了自己的Instagram帳號帳戶。在這樣一個人人皆自媒體的時代,用戶資源更為有限和寶貴。雷同而平凡的內容輸出使得Instagram帳號難以樹立起競爭優勢,單靠噱頭掠取眼球經濟更難以支撐起Instagram帳號的長久經營。Instagram帳號的品牌建設或會成為新的出路。

本文以Instagram帳號的品牌生命周期為線索,探討了Instagram帳號品牌在不同階段應該采取的措施和做法:

如初創期要進行品牌定位,並構建品牌元素和次級品牌聯想,從而設計Instagram帳號的品牌行銷方式和活動;發展期要進一步打造立體的積極品牌感受,並借助人格化傳播消除Instagram帳號與用戶的距離感,同時打造強勢的Instagram帳號IP形象,提升品牌資產;成熟期要重視品牌忠誠度行銷,發揮粉絲效應,並堅持品牌承諾,保持品牌一致性,同時進行品牌延伸,提高Instagram帳號活躍度,從而強化品牌資產。

內容可複制、產品可模仿,只有品牌,才能夠形成或樹立起Instagram帳號在競爭中的不可替代、不可複制且具有稀缺性的核心優勢。

但是品牌建設是一項長期的工程,需要營運者投入大量的資源和時間,用恒心和耐心去灌溉。而所有的品牌戰略或者行銷策略,它都有一個基本點,就是產品。對於Instagram帳號而言,就是它的內容生產。所以真正能夠在最後的競爭中脫穎而出的,必將是那些能夠堅持初心、堅持底線、有所為有所不為的Instagram帳號。

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