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企業併購與品牌整合討論

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企業併購與品牌整合討論

網路資產與數位資產在市場環境日新月異,企業只有迅速建立核心競爭力才能生存。以品牌為核心和紐帶,日益成為企業資本營運的重要機制,在企業併購中,品牌營運已成為企業購並和資源重新配置的重要機制。品牌整合對併購目標能否成功實現有著重要的影響。

企業對被收購企業的品牌資源如何處置和整合,發揮優勢品牌的最大效用,已成為企業併購中的一個難題。本文旨在通過分析企業在做出品牌整合方案決策時所考慮的因素及選擇條件,從而探索性地提出台灣企業在跨國併購中的品牌資源整合策略選擇模式。

企業併購是企業兼並與收購的總稱,這兩個詞本身具有十分豐富的含義,國際上通常把這兩個詞合起來,簡稱“M&A”。
目前,我國理論界不少學者從經濟學和法學的角度認為:兼並是指兩家或更多的企業通過產權合並組成一家企業,處於劣勢的企業往往被處於優勢的企業所吸收。“收購”是指一家企業購買另一家企業的資產、營業部門和股票,從而獲得對該企業的控制權的交易行為,被收購企業的法人地位並不因此而喪失。

品牌整合概述
品牌整合從廣義上來說就是某一產業或行業為提高市場競爭力,對其管理模式、經濟運作、行業形象等諸方面進行調整理順、精簡、優化以形成核心競爭力的一項經濟活動。從狹義上來說,企業在一定的背景下如企業發生併購重組等,在戰略願景的驅動下,通過采取一些戰略措施、手段和方法,對所經營的品牌或服務進行科學的調整配置,對有關的關鍵要素進行系統性融合和重構,最終以此來創造和增加品牌價值,提高企業競爭力的過程。
企業併購中的品牌整合
企業併購中的品牌整合流程
品牌整合流程可分解為以下幾個方面:
(1)進行市場研究和分析
進行市場研究和分析是併購後企業進行品牌組合策略選擇的第一步,企業進行市場研究的主要方面有:
市場研究內容表
調查對象
調查內容
消費者方面
對併購雙方的品牌認知程度、各品牌的目標消費群體、消費者購買行為的特點及消費者對產品真正需求等方面
市場方面
併購雙方品牌的消費場合、行銷渠道、品牌宣傳方式等等
行業形勢
併購後的企業在行業中的地位、競爭者行為、行業特點、替代品發展趨勢、潛在進入者的品牌策略等
企業自身實力
企業的資源狀況、企業對品牌的經營管理能力等等
企業發展戰略
企業併購的主要目的、企業對品牌的長遠規劃等
市場研究結束後,就要對市場研究得來的結果進行分析,以便為企業進行品牌組合策略選擇提供依據。
(2)評估併購雙方的品牌資產
對市場研究得到的原始數據分析後,應評估併購雙方品牌資產的價值。對併購雙方品牌資產的評估既包括對目前狀態下的品牌資產的評估,更應註重對品牌資產今後發展趨勢的評估。
(3)選擇品牌組合策略
品牌組合策略的選擇一般可以分為兩個步驟:第一,根據企業的併購類型,品牌組合策略中選擇出適合自己的品牌策略;第二,根據行業品牌價值的核心、品牌的可延伸性、品牌資產評估結果、企業品牌管理能力、企業實力以及行業特點等因素在第一步的基礎上進行選擇。
(4)制定品牌決策,進行品牌整合,進行必要的控制、調整
選好品牌組合策略後,企業就要制定出品牌決策,並對品牌策略的執行情況和效果進行監控,糾正執行過程中的偏差,找到不完善的地方進行調整,做好品牌組合工作,來增強企業的品牌價值。
3.3 企業併購後品牌整合的內容
(l)品牌整合可以實現品牌系統目標
併購後的企業需要對品牌進行整合,力求使得每一個品牌都有一個明確的角色,且在與其他品牌互動中能夠形成一種整合力量。品牌系統最終是以推出高知名度、高信譽度、高市場份額和高效益的“四高”產品為目標。
(2)創建企業商標品牌
從企業商標品牌的選用上來看,它可以是企業的名稱,也可以不采用企業名稱。從數量上看,它可以只有一個,也可以不止一個,尤其是實行多元化經營的大企業,允許樹立不同層次的商標品牌
(3)建立商標品牌與產品品牌之間的適當聯系
建立品牌之間聯系的關鍵,除了要分清不同層次的品牌以外,還要找到能夠讓品牌相互聯系的內容。理論上,企業商標品牌與產品品牌共享的識別要素包括價值觀、文化、創新能力、資金與技術、社會責任、對顧客的關註等等。在實踐中,尤其是當企業進行品牌擴張整合策略時,更要從顧客感知的角度認真分析顧客對企業商標品牌的態度、企業商標品牌與產品品牌之間的適應性、整合後品牌形象的一致性等關鍵因素。
4 對企業品牌併購的啟示
金融危機引起股市的大幅波動和實體經濟的持續低迷。在這樣一個全球經濟衰退和股市市值嚴重縮水的大背景下,新一輪的併購浪潮正悄然而至,台灣企業的併購活動日益活躍,大量中小企業加入了併購大軍。在這一大背景下,通過上述分析,提出以下幾點建議:
(1)將併購中的品牌整合提高到戰略高度。
雖然品牌建設得到大多企業的重視,但是在併購行為發生時,高層領導關註的重點多是與產品相關的內容,比如成本、研發等,往往忽視被收購品牌帶來的挑戰。因此早在產生併購意向時就應該全面權衡不同品牌間的差異,立求制定出平衡、有效的整合管理策略,可實現不同品牌間形象、文化、個性等的更好融合。
(2)考察併購品牌的相關性,切忌盲目併購。
通過併購實現是品牌整合是品牌延伸的一種方式,而品牌延伸的關鍵是品牌的相關性。除了要與原有產品之間有一定的關聯,更重要的是併購品牌間的內涵要有一定的關聯,不能使品牌延伸有一種生搬硬套或不倫不類的感覺。這取決於企業原有品牌的資產價值。併購品牌必須要符合原有品牌已有的價值觀和品牌形象,否則,整合品牌就不能被消費者接受,最終被市場淘汰。所以在考慮實施品牌併購時,一定要考察原品牌與併購品牌內涵的相關性即品牌資產價值的關聯性。
(3)進行品牌評估,品牌結構規劃,確定品牌整合策略。
併購前要進行品牌評估,併購企業不僅要對自己的品牌進行詳細的評估和剖析,找出優點和缺點,還要對被併購企業的品牌價值和品牌營運方式有系統的了解,然後對比雙方的品牌特點,找出異同,發現可能產生沖突的方面,進行總體思考,從而尋找解決辦法和品牌整合策略。併購中要進行品牌結構規劃,即決定選擇哪種品牌整合策略。清晰的品牌結構規劃不僅是品牌整合的基礎,而且可以避免重複的資源建設,提高品牌管理效能。不同的品牌結構,對企業的資源管理能力有不同的要求。
(4)建立併購品牌與消費者關系的良性互動系統。
品牌併購的最終目標是實現價值整合,提升品牌資產價值,而這一過程中消費者的感知和預期是不容忽視的。品牌併購會使得消費者對於企業的整體形象和預期態度發生變化,從而影響品牌資產價值。因此,併購企業在品牌整合過程中要註重消費者的心理預期變化,加大宣傳力度,提高消費者對併購品牌的認知度,努力讓消費者在情感上接受併購品牌,成為品牌的回頭客,提高品牌忠誠度。

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