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【Martech專欄】Martech 即行銷:正如修理房屋的所有權

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【Martech專欄】Martech 即行銷:正如修理房屋的所有權

無論你怎麽看待Martech,以及它與行銷的普遍關係,或者你認為它們應該是什麽關係都無法回避它是行銷的一部分。愛它也好恨它也好,當代技術與行銷在實踐中都密不可分。

協助(Asisted):這就像我試圖用錘子去修複家里的東西一樣。我不是專業人士,但我能用錘子敲釘子。或者用錘子擰螺絲(可以嗎?)。或用錘子處理任何非工具用品。

嵌入(Embedded):我嶽父(當然)在使用工具和家庭維修方面很出色。雖然我不擅長,但當他來看我們的時候,我能向他請教如何更換壞了的水龍頭。

吸收(Absorbed):如果我真的學會了如何正確使用工具——同樣,我的妻女也學會了——那麽我們可以按需要修複房子里的各種東西。

支配(Dominated):在一定程度上假設的未來,我們可以擁有一個機器人來為我們做所有修東西的事。短期內這不大可能。但是至少我們能使用機器人完成一些小的家務活,比如用掃地機器人來吸塵。

只不過問題是這種「密不可分」到了什麽程度。

實際上對於「Martech即行銷」的理解有著多種可能性。Martech是行銷的一部分,但只是通過特定的單點解決方案提供偶爾的協助。它可以作為授權服務嵌入行銷組織中,即使它只是一個顧問中心。它還可以作為一種才能被整個行銷團隊吸納。或者理論上,技術可以接管支配行銷。

後者在這一點上基本上是假想式的。(它是烏托邦式的還是反烏托邦式的,都取決於您的觀點。)

但如今的公司基本都處於這一光譜的余下範圍中,我們能將其視作一種成熟的Martech模型:

我預料會有關於此的爭論——這是正確的模型嗎?是正確的階段嗎?一家公司應該向哪個方向努力?——但我比較驚訝會收到這樣(類)的評論:「Martech只是一種工具。」,並認為真正重要的是行銷策略。

我很驚訝,因為我沒想過用這個模型暗示Martech比策略更重要。對此我沒有意見:即使Martech,很出色,但其策略是蹩腳的,也是毫無價值的。

但我要說的是,優秀的策略如果缺乏Martech的支持,在如今的數字環境中也會以糟糕的結局告終。只有策略是不夠的。你必須還能夠執行它。Martech已成為因行銷實施中不可或缺的一部分。這是「Martech即行銷」的真正含義。所以,Martech不僅僅是工具,還是運行行銷的有效技能。

為了解釋這一觀點,我想出了一個類比:「Martech之於行銷正如修理之於房屋所有權。」如果你經營市場行銷,你將會需要Martech的協作。如果你有一間屋子,你會需要修理屋內的東西。下面是在這個類比中,對Martech四個階段更成熟的解釋:

Martech協助行銷:

用錘子敲打

對於有工程師教育背景的人來說,(如果你把電子科學也看作是工程師背景,那這顯然與問題相關)我幾乎沒有任何機械方面的認知或技能。

但我能修理我家里的任何東西——只要是能被錘子修複的。

用釘子掛一幅畫?沒問題。把什麽東西敲進牆裡?當然,用錘子就行。(這是合規的,對吧?)

修理壞的烤面包機?砰!砰!砰!這結實的玩意反正是修好了。

這並意味著我的錘子單一解決法是完全沒用的。只是效果有限。不是所有東西都能靠敲敲打打修複,我需要聘請一位專家。當然要花的錢很多,並且預約時間可能有一個世紀那麽久。這不應該叫作「靈活的」家庭維修。

這就是以往許多公司應用Martech的方式。他們使用轟炸式的電子郵件促銷,倉促趕制廣告落地頁,並且將這把通用的「錘子」用在絕大多數行銷活動中。對於更複雜的事,他們外包給代理公司來做。

但這個套路不再行得通了。

Martech嵌入行銷:

家中有位什麼都會做的雜工

顯然,有人對於工具很在行。能熟練操作整個工具箱。你可能需要猜測套筒扳手是不是修理電源插座的,但他似乎從直覺上知道任何操作的正確工具。

更重要的是,他知道如何利用工具來達到預期的結果——而不會造成任何對我們自身或財產不可避免的損害。

每當他來和我們住一起的時候,我妻子都要準備一份修理項目的清單,以供他考慮——在這些事上她不信任我,這很明智。他十分愉快地對付這些待修理品。然後,他熱情地描述怎樣修好了它們,我微笑著點頭表示同意:「啊,是那麽回事。」我對那些我完全摸不著頭腦的事發表著意見。

如果他需要其他東西來完成這一工作,他會在建材零售商Home Depot上挑選好,然後找我們報銷。沒有任何報告來提需求。說實在的,即使有報告我提不出什麽問題。

這就是如今許多企業與Martech協作的方式。他們在部門里安置一位行銷技術專家。大公司可能會有一整個行銷運作和技術團隊。當有Martech式的工作要做時,行銷部門的其他人就轉向他們求助。他們會挑選出實現這一目標所需的工具。

嵌入式的Martech會成為一種有效的結構,它具有更出色的能力,而不是用「錘子敲幾下」這樣「隨意的Martech」方式來修補。但它的領域受限於嵌入的Martech團隊的規模。

並且問題不僅僅是技術的範圍。行銷涉及的其他部門仍不具有Martech思維,他們的想象還是非黑即白,而缺乏彩色的活力。能啟發他們想法並能實現的技術範圍相當狹窄。

Martech被行銷吸收:

 

全家人都是可以自己動手的修理工

或者在我看來,這些屬於懸疑驚悚類節目。他們通常以家庭為單位來參演,將一個破敗的小屋改造成一件閃耀的藝術品,往往還有出售的動機。

我暗地里嫉妒這些人。如果我和家人都有這些技能和想象力,不只是日常維修房屋變得輕而易舉,我們還會像沙皇一樣富有。

甚至可能有專屬的電視連續劇。

雖然我仍會向嶽父這位專家咨詢,但不會有項目依賴於他的存在。我們可以齊心協力,顯著拓寬我們擅長的領域,加快完成任務以提升效率。夢想著追求更大的項目。

我們會共享絕大多數的工具,尤其是貴的那些。一個家庭要那麽多鋸床做什麽?但是我們中的任何人都不需要通過家庭會議就可以購買專業的灌漿工具,或是擁有自己專屬的扳手。當然,在大的項目上我們會計劃和協商。但是許多稍小的任務個人可以獨立完成。

這就真正做到了「DIY」中的靠「自己」。我嶽父會很樂意看到這點。

我認為如今大多數行銷團隊都應努力達到這樣的Martech水平。是的,可能有集中性的行銷運營和技術專家團隊負責設計和運作核心的Martech堆棧,為整個部門提供有見解的數據和技術管控支持。但是,正是權力的集中賦予了資源的下放。

每個行銷人員都成了App開發者嗎?某種程度上是。當然他們會欣然接受行銷技術的民主化,並感到愜意,如果不熟練,就每天都使用各種Martech的功能。如果他們需要某種小型的、專業的SaaS工具,他們也會得到(當然,在合理的參數範圍內)。

更重要的是,將Martech加入思考的行銷者會把它作為創造力的一個組成部分。發現,夢想,實驗,學習,成長,重複。

Martech支配行銷:

讓機器人為你工作

如果你能購買一個能做所有家務修理的機器人呢?

我知道,現在這看起來像科幻小說。(雖然虛幻程度不及我主持自己的家庭裝修電視節目那樣。)這一未來可能必然要發生,但不是馬上會出現。

雖然當下通用智能機器人工匠像是星球大戰里的角色,但很多能夠從事單一家庭維護任務的機器人已經存在了。

吸塵、除草、清潔窗戶、清理遊泳池、擦洗地板。真是令人贊嘆。他們還達不到星球大戰里機器人R2D2的水平,但它們比一塊海綿棒強很多。

這與行銷技術未來的夢想(或是夢魘)很相似:AI有一天會為我們做市場行銷。Martech將支配行銷,但這可能需要一定時間。任何持其他觀點的人都是在向你推銷某種東西——很可能附加著一個過於可愛的品牌名稱。

盡管如此,專業的Martech工具有著驚人的前景,它們能影響機器的學習能力、自然語言處理和其他常規的AI技術,來優化廣告花費和點擊率、增加線索、個性化內容、監控社交媒體輿情、安排會議、預測客戶流失風險、排查網站異常等等。

每一年,Martech帶來的可能性都在不斷增加。

保持對這些變化開闊的眼界和開放的頭腦,記住一件事:Gartner的周期性爆點,這事總被人忘記,尤其是在Martech領域。

策略:居住的房屋

追求的計劃

為結束過多延展的類比,我對策略的類比將很簡單:不管你用什麽技術或工具來修理屋里的東西——一把毫無頭緒的錘子、一位固定的修理工、發散性又精深的修理人才,甚至或是偶爾做特定任務的機器人——策略代表著你居住的房子,也是你追求的家庭計劃。

有合適的工具和才能,才有更多的選擇。你能修理的房屋越多,就能實現更好的效果。你的想象就更具雄心。

這在行銷和Martech領域也是如此。

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