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【Martech專欄】Martech當行銷不再以廣告為核心

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【Martech專欄】Martech當行銷不再以廣告為核心

行銷正面臨著一個前所未有的大變局:技術與行銷的結合日漸緊密。典型範例是渠道與促銷等主要業務的數字化。它所帶來的Big Change,整個行銷產業鏈條帶來不可逆轉的變化。

冰山正在崩塌

科特勒的《行銷管理》以4P作為行銷產業的架構,即產品(product),價格(price),渠道(place),促銷(promotion)。而我們往往將促銷等同於行銷本身,這實際上是很多甲方市場部的主要工作。事實上,產品、渠道同樣是行銷所需要考慮的:產品是行銷的起點,行銷人員首先需要研究產品售賣的對象,產品的賣點等因素;渠道包括線上的電商渠道和線下門店。

另一種研究方法,是將行銷工作的流程劃分為洞察、策略,創意,媒介,關系管理五個環節。其中,洞察是行銷工作的起點,洞察即調研,了解競爭對手、消費者;調研數據為下一步的策略提供支持;創意即現在內容管理的工作;媒介負責創意內容的擴散或者投放,這一環節存在一個分支即監測;關系管理負責關系的沈澱和再次利用。這幾個環節中的大部分工作,與數據、技術聯系緊密。即便是人為因素最強的創意環節,也出現了很多程序化創意公司提供服務,以及Adobe的Creative Cloud這種產品,用大數據的方式提出創意——行銷的變化,根源即在於數據的變化。

傳統媒體時代,行銷人員依賴的數據量主要指的是調研數據,或者個人在工作生活中積累的經驗,數據的量級非常小,由此生發的洞察比較依賴人腦的計算和加工能力。調研人員在行業里的資歷深,經驗豐富,腦子里會形成結構性的算法,加工能力和計算能力會很強,判斷力準確,一眼就能發現產品的問題。

今天的數據量太大了,每個行業的品牌數都在快速增長,新的品牌會切分更細的人群,很難發生以前那種上億人用一個牌子、用一個產品的情況。而且,所產生的數據都非常有價值,反映了消費者真實的需求和想法,是行銷人員做出準確策略、找到準確創意、發現準確溝通點的核心所在。單純依靠人力是無法完成這樣的工作。這時候就需要機器算法、NLP等技術去實現。

可以利用數據不斷洞察消費者需求,從大數據中尋找小數據,探索消費者需求痛點,做到對產品的精準定位和包裝,都可以令公司持續生產好的創意。

「行銷雲」,比Martech

更為宏大的概念

美國Hubspot副總裁Scott Brinker順勢在十年前提出Martech的概念,意指技術與行銷的結合用「行銷雲」一詞來概括目前的行業態勢。

行銷雲是源自西方行銷技術行業的概念。根據國外的概念,行銷雲由一套基於雲的行銷工具組成,包括分析、定向投放、社交媒體管理、受眾管理、客戶體驗等。它可以用於跟蹤和測量客戶數據,跟蹤單個用戶並自動執行任務。

「行銷雲」可以是一個更為抽象的概念,它所體現的是行銷作業方式中一切技術所能夠發揮的角色與功能。相比Martech,行銷雲的概念更為宏大。兩者的區別在於:Martech是用於區分行銷行業中做技術的公司;而行銷雲實際上講的是整個行銷產業鏈上面被雲化影響的整個工作流程。整個行銷流程里,只要有技術存在的部分,就是行銷雲的組成部分。

行銷不再以廣告為核心

行銷行業的變化,本質上是以廣告為核心的傳統作業方式讓位於「策略與內容」。之前,我們做行銷的首選是廣告,以大規模的廣告投放為主,而不重視內容和消費者關系管理;行銷的成功在於廣告投放的價格低廉、準確,有好的廣告創意。現在,新興品牌的銷售驅動並不依靠廣告了,如果以化妝品(B2C行業里行銷發展最成熟的行業)為例,介紹說:70%的客戶行銷預算,其實都投入到洞察和內容上去,完美日記、HomeFacial Pro這些新興的化妝品品牌,都不是靠廣告的強制曝光,而是靠內容、和消費者的互動激發來實現——網民自發產生的數以千計的、完全不同的內容,通過網紅等渠道擴散。

因此,行銷行業關註的重點,會逐步轉向洞察與創意內容。一個典型的例子,Adobe最近幾年收購的公司以CRM、DMP公司為主,同時研究AI如何更有效地去做創意內容。未來,Adobe應該收購洞察和調研部分的公司,從而打通整個行銷鏈條。

對於行銷人來說,需要有「更大的雲」來進行行銷賦能。所謂「賦能」指的是在行銷各個環節中,結合所需要的數據來進行計算,所需要的洞察、分析,所需要的洞察管理效率提升的工具,以及和客戶互動所需要的工具。這些工具和行銷人的工作緊密結合起來,效率才能變得更高。

市場遠沒有成熟爆發

今年開年以來,並不景氣的經濟態勢始終影響著行銷行業的市場發展。目前十分樂觀,認為台灣的行銷市場遠沒有到成熟爆發的階段,這個行業在台灣剛剛開始,是絕對的朝陽行業。

行銷行業一直在享受「外資客戶的紅利」:行銷這個概念是外資品牌帶進台灣的,第一家廣告公司、第一條電視廣告、第一個戶外廣告牌都是外資品牌帶來的;真正屬於台灣品牌的時代剛剛到來。行銷行業服務的對象仍然是以外資客戶為主,本土客戶還沒有形成氣候。當然,外資客戶的紅利即將結束,他們自己的生意也變得很難做了。

舊的沒落,新的興起

品牌、消費者、媒體等作為行銷行業的支柱,支撐起整個行銷行業。台灣行銷行業的驅動力之一,是媒體的紅利。台灣媒體的創新水平、更新速度都是位居世界前列的,帶動了數字廣告市場規模保持10%以上的增長。在國內的流量紅利終結後,媒體發展進入到相對穩定的階段,同時開始拓展海外市場。這個過程需要三到五年的時間。

另一個驅動力是消費者。台灣消費者非常習慣於互聯網成為生活的一部分,新一代消費者更是對本國文化和本土品牌有著非常強的自信心。本土品牌數量爆發的階段即將到來。以化妝品行業為例,本土品牌增長非常驚人,正是因為消費者對本土品牌沒有心理障礙,新一代的創業者也越來越有更科學的行銷的知識和觀念。

此外,台灣的高新技術,尤其是大數據和人工智慧,在全世界範圍內都是領先的,也會不斷產生新的創新去驅動整個行銷行業的增長。

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