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【Martech專欄】3種管理模型,簡化Martech操作

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3種管理模型,簡化Martech操作

消費者對品牌的期望,與他們實際從品牌那里所獲得的,之間存在著一定的差距。利用Martech對市場營運流程進行簡化,已成為消除差距的關鍵因素。市場營運通過技術、流程和人力資源的組合來實現這一點,其目的是優化端到端的行銷周期。

當行銷人員努力解決這個問題時,會發現消費者所在意的,只有自己對品牌的期望;而且,他們使用硬件和軟件的行為,每天都在變化。

企業在各個階段都強調個性化的客戶體驗,這當然是非常正確的——而這一項任務是由不斷發展的複雜技術所實現的。

然而,一邊是要求更加無縫體驗的消費者,一邊是日益碎片化的技術環境,兩者之間可能會產生矛盾衝突。為了充分利用我們所掌握的工具,行銷部門必須平穩運行,利用技術支持內部流程,並改進銷往外部的產品。

為了實現這一目標,高級行銷人員必須克服的一些挑戰是:

管理跨職能團隊。

Martech和廣告技術的融合。

供應鏈管理。

供應商選擇和管理。

技術集成。

數據安全性和完整性。

所有媒體的數字化表現。

實現真正的以客戶為中心。

創建敏捷、可重複的流程。

市場營運領域自然變得重要。做得好的話,行銷會越來越有價值,但也越來越複雜。

根據Gartner的數據,Martech占平均行銷預算的33%,目前只有40%的行銷人員整合了銷售和行銷自動化系統,因此該行業有一定的改進空間。其中一個缺失的部分,是能夠應用於我們當前環境的有效管理模型。在這樣一個不斷變化的時代,許多現有的模型僵化而不合時宜。

以下三種模型,可以幫助提供無縫的、能夠吸引人的體驗,這也是消費者期望從品牌有所收穫的。

6C模型

Scott Brinker的6C模型在複雜生態系統中歸納總結出了一種結構,對行銷人員很有幫助。

6C模型的內容如下:

客戶:客戶及潛在客戶的所有數據。

內容:我們在所有渠道制作和發布的內容。

社區:作為一個群體與客戶的互動,例如社交媒體。

商務:直接銷售我們的產品和服務的能力。

核心:我們的產品/服務,和以及整合性的廣告活動/數據。

協作:用於行銷內部協作的工具。

這些領域中的每一項,都關系到現代市場行銷部門的重要組成部分。這些領域之間相互平等,沒有優先級別。這使得該模型可以普遍應用於大多數組織。

任何管理模式應用於現代行銷團隊的時候,都會帶來天生的緊迫感。因此,至關重要的是,各部門之間建立合作關系,但前提是部門之間必須避免同質化。部門之間的關系也需要維護,以避免孤立。

6C模型考慮到了這一點,並尊重行銷部門之間的界限。

盡管如此,這種模式的一個潛在缺陷是,沒有明確歸屬某個部門的項目,往往會安排進入“核心”部分。市場營運專家的職責,是保證一定的規範性,當各個部門有明確的職責時,6C模型能產生最佳的效果。此外,該模型鼓勵真正以客戶為中心的敏捷;這種“以客戶為中心”的前提,可能在以IT為驅動的方法中被忽視。

許多傳統的管理模式,在現代工作環境的壓力下,會帶來部門之間的緊張氣氛。適合我們時代的行銷管理模式,將重點保持以客戶為中心,並鼓勵協作,而不會采用嚴苛的管理結構,以免中斷工作流程。

6C模型適用於以下領域:

管理跨職能團隊。

供應商選擇和管理。

技術集成。

消費者驅動模型

提供可擴展的、個性化的、全渠道的消費體驗,也許是現代行銷部門的首要目標。當然,隨著技術日益強大,對消費者的關註,是實現這一目標所要考慮的核心因素。

因此,可以說產品或技術主導的管理模式不再是最有效的方法。真正以客戶為中心的承諾,是將受眾置於品牌各個組成部分的核心位置。

下面的圖片,嘗試圍繞客戶體驗,重新梳理行銷策略的各個環節:

從中心發散開來,我們看到沿向技術的路徑環繞著“獲取更新”或“觀看影片”等需求。灰色部分是平臺,而應用程序則標記為紫色。然而,一切的起點都是受眾角色、需求狀態和偏好。數字媒體應在最相關的時間,以最具吸引力的形式,滿足這些要求;技術不應該產生摩擦阻力,而應該為品牌消費者的互動提供平臺。

這種以消費者為導向的模式應該有助於提供健康的推動力,盡可能無縫地提供內容。另外,應該鼓勵對數據安全和質量的挑剔心態;一切都應該通過最終消費者的視角來考慮。

隨著歸因準確性的提高,我們對行銷工作的有效性有了更深入的了解,以消費者為導向的模式越來越有影響力。這種模式結合了像客戶生命周期價值(CLV)這樣的衡量標準後,還可以產生商業價值。

這使得消費者驅動模型,成為對以IT或產品為中心的管理模式的有益補充,並在以下幾個領域具有優勢:

供應鏈管理。

以客戶為中心。

數據安全和質量。

循環創新模式

技術進步的步伐並非局限於Martech領域。消費者經常采用新技術,並在此過程中,他們的願望和要求也會改變。跟上這種不斷變化的趨勢,並決定哪些趨勢值得投資,是任何行銷營運專家面臨的兩大挑戰。循環創新模式,是基於每個人類細胞中包含的反饋回路,該模型將產品開發周期與有效的測試和學習過程相結合,從而加快速度。

這一模式的連續性,為產品創造提供了健康的思維方式,並改進了通常在這個領域占據主導地位的線性模型。

在idea構思和產品創意階段,應該在產品原型設計的同時,引入大量的檢查,並考慮到各個部分之間的平衡關系。這可以確保將理念變成現實時所需的全部方法,因為市場行銷團隊可以完成這些任務。

然後,所有外部回饋(例如技術變革和消費者反饋)用於叠代和改進產品或服務。這與敏捷開發概念類似,將嚴格流程和靈活性融合在一起,同時與現代消費者行為保持一致。

當然,這個循環必須不斷研究市場趨勢和競爭對手的活動。其目的是緩解以市場為導向的品牌或產品導向的短視。

此模式最適合:

管理跨職能團隊。

供應鏈管理。

敏捷、可重複的流程。

結論

市場營運的作用,是在多個部門之間創造凝聚力,並確保品牌傳遞消費者期望得到的東西。

它的重要性不會被低估,只會隨著消費者預期的上升而增長。在這種情況下,行銷團隊需要敏捷,並且必須利用技術消除消費者互動中的摩擦,而不是創造摩擦。

選擇正確的技術棧至關重要,但並不足夠。 行銷人員必須將這些技術相互整合,並推動各種跨職能部門的協作,同時保持對消費者的持續關註。因此,新的管理方法和未來五年內我們投資的技術一樣重要。

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