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【Martech專欄】2020 MarTech 之五大解析

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2020 MarTech 之五大解析

行銷行業對MarTech這個概念已經不再陌生,行銷 (Marketing)、科技 (Technology)、管理(Management) 在數字化的時代融合,落地驅動增長的體系,已經在早期採納行銷科技的企業里展現出巨大的業務價值。

1.從“以產品、技術為核心”走向

“以客戶為核心”的真實旅程

今年的展覽、演講、論壇,都是談到以客戶為核心的旅程和體驗,盡管“以客戶為核心”似乎是老生常談了,但許多品牌在執行行銷活動的時候還是“以產品為核心“,在選擇采用MarTech的時候,也是“以技術為核心”。

調查顯示,企業花費16%的行銷預算購買行銷技術,但仍有50%的企業認為他們沒有適合的工具。

CMO們需要以真實的客戶體驗案例來建立數字行銷策略,客戶現在要求品牌真實且透明,可為他們提供有價值及個性化的服務。企業時常用銷售漏鬥體系來建立客戶旅程(關註>興趣>詢價>購買),問題是客戶旅程從來不是線性的、也不是連續的,必須打破這個觀點,從企業販賣產品(selling journey)的角度,轉化為購買旅程(buyingjourney)。

如何建立真實的客戶旅程:首先運用“認知的同理心”(Cognitive Empathy)重塑客戶旅程,了解及回應客戶的情感及處境,將大幅影響行銷效果,而這項工作甚至可以由AI來做;第二,實時監督及優化,客戶的意象是時刻變化的,建立一個實時反饋機制,同時允許跨公司協作,將有利於改善客戶體驗;第三,賦權第一線員工,固定的流程與互動將無法面對隨時變化的行銷環境,賦權一線員工、改變舊有思維,以客戶為核心才能提供最佳體驗。

第一次拜訪品牌實體零售店面的顧客

有47%是因為在網路上對該品牌體驗良好

2.

更集中的客戶數據管理

以客戶為核心的旅程,不能再是模糊的Persona (客戶畫像)而是Person (真實客戶)。在本次大會上,多數CMO談到個性化行銷,最重要的三個元素是:數據、數據、還是數據,一個大趨勢是將重心從DMP 轉向CDP。

根據Google Trend 顯示,CDP的查詢量從2017年底開始急速增長,為什麽是這一年?首先,由於物聯網、穿戴式、語音助理等新的設備應用增多,數據的種類、數量、來源都急速上升;其次是客戶的要求與期待越來越高,對個性化的要求加速了企業數字化轉型;第三是隱私權保護的興盛及媒體對個資控制加深,GDP,企業對第三方數據來源的擔憂加深。而CDP與相較於其他系統,數據的一致性、擴充性及開放性都更加理想。

CDP使用者案例

如何選擇CDP廠商?必須回到企業的業務案例,從數據管理、分析、行銷活動3個維度去考量。CDP最重要的優勢在於提供統一的客戶視角,從過去的“北京、男性24-35歲”到真正知道客戶是誰。

CDP使用者案例

CDP最重要的優勢在於統一的客戶視角

最後記得,在“客戶數據”里面最重要的詞不是“數據”而是“客戶“。

3.

個性化體驗的價值與迷思

根據調查78%的客戶願意提供個人數據以獲得個性化的體驗,88%的行銷人員認為個性化能夠協助他們提升行銷成果。看到這個數據,行銷官們今年的重心全轉到個性化體驗。

但個性化體驗是什麽?許多人都搞錯了,只有16%的客戶願意為了個性化的產品廣告及推銷,提供個人數據。換言之,客戶想要的是有價值的內容或客制化的體驗,不是個性化的廣告推銷。因此在規劃行銷活動的時候,要更註意客戶的隱私偏好及設定、將掌控權交還給客戶,讓客戶有權收回或修改數據,以建立信任度,對“千人千面”的“千面”,必須是真實、有價、有同理心的內容。

長期下來,ROI 將大幅增加,尤其在增加客戶忠誠度上表現特別優異。

個人化體驗增加一到三倍的ROI

4.

MarTech大爆炸

從MarTech 5000 走向MarTech 50000

今年的全景圖是從2011年發布之後首次單位數的成長,只成長了3%,7040家的規模,大家可能會想說終於到頭了,MarTech產業要減緩了,但事實上恰恰相反。Scott Brinker 在大會上表示,我們進入的是一個“迷你應用”的時代,有相當多的企業沒有放在MarTech全景圖中,包括地區性的應用、特殊產業的應用、大品牌的Market Place 里面的應用、企業自行開發的軟件或應用、以低代碼或無代碼開發出來的應用。

MarTech數量進入到一個“超長尾的生態”,例如Wordpress 的揷件(Plug-in)就超過5萬個,因此與其講MarTech 5000,不如說成是MarTech 50000更符合現實。

大品牌的收購與行業的整並勢必會發生,但蓬勃發展的迷你應用還會持續,雖然有幾個大咖Adobe, Oracle, Saleforce等試圖一統天下,但一個類似iOS,Android 的開放式平臺尚未出現,或可為下一個可期待的創新。

當然回到台灣的情況,MarTech Stack(行銷棧)的組合討論對台灣借鑒意義不大,一體化行銷雲仍是更適合台灣企業的型態。

5.

Marketing Ops (行銷營運) 的獨立化

融合數據分析與MarTech人才

在北美Marketing ops 組織雖然相較台灣已經比較成熟,但獨立化這件事才剛開始,原本在市場部或IT部門的一個職缺,因著MarTech的蓬勃發展,漸漸有獨立成一個部門的趨勢。在大會上提到現在每家企業的Marketing Ops 的職務需求寫的天差地遠,因此在獨立之前,最重要的是建立組織的目標與流程,找到對的人做對的事。

在新的組織建立後,融合行銷、分析、IT人才甚至工程師在一個團隊里面,透明度是最重要的,因為一個新的部門,大家不知道你能做什麽、你在做什麽?因此對跨部門完全的透明度是相當重要。

以許多MarTech 營運者的經驗來看,市場部如果沒有跟業務部門深入對接,如果沒有對營收負責,那麽實施再好的技術都會失敗。因此有觀點建議企業以客戶為中心重新規劃組織架構,整合客戶的數據跟觸點。因此市場部、業務部、客服部三個部門形成一個營運中心(Ops),並把這新的組織叫“Revenue Ops ”(營收營運)。

2020年是行銷與營收的正相關的年份,行銷和營收從來沒有這麽接近過。行銷科技的引入,已逐漸淡化銷售與行銷之間的界限,並賦予行銷更大的銷售任務,甚至重新定義傳統的CRM。從2012 年第一次出現類似觀點,到2019年所有的數位行銷已經不談點擊率、轉化率,營收成了關鍵指標。

在快速增長的行銷環境中,錯誤的二分法會造成戰略的根本影響,包括中央集權化或是權利下放,長期戰略或是敏捷行銷,購買最佳軟件或是自行開發。事實上這兩個極端有著豐富的可能性。CMO積極打破這樣的二分法,在許多情況下快速響應、以客戶為中心的同時采用兩種模式,將釋放出難以置信的創新,並進而促進營收增長。

結語:迎向2020

話說2020似乎很遠,但其實就在幾個月以後了。在Garnerreport 中提到2018-2019MarTech 預算占整體行銷預算22%,報告中還提到CMO認為未來18個月最重要的三大項目項目為:客戶調查、Martech的運用、改善客戶體驗。

MarTech的應用為了符合客戶需求、重塑客戶旅程,應該采用“數據中心化”與“客戶體驗去中心化”的融合戰略,實現人性化與自動化的平衡,大幅提高行銷活動的成效。

從Convertlab在台灣的實踐來看,哪怕做紮實最基本的細分策略,在各個行業都能觀察到40%-60%的業務效果提升。數字化給企業帶來的,首先是消費者行為的巨大變化,今天的行銷早已不再是教科書定義的那些內容。台灣的傳統企業在用戶營運上,一方面成熟度普遍偏低,但同時也面對初期有一波明顯紅利的有利局面。

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