2020 MarTech 之五大解析
行銷行業對MarTech這個概念已經不再陌生，行銷 (Marketing)、科技 (Technology)、管理(Management) 在數字化的時代融合，落地驅動增長的體系，已經在早期採納行銷科技的企業里展現出巨大的業務價值。
1.從“以產品、技術為核心”走向
“以客戶為核心”的真實旅程
今年的展覽、演講、論壇，都是談到以客戶為核心的旅程和體驗，盡管“以客戶為核心”似乎是老生常談了，但許多品牌在執行行銷活動的時候還是“以產品為核心“，在選擇采用MarTech的時候，也是“以技術為核心”。
調查顯示，企業花費16%的行銷預算購買行銷技術，但仍有50%的企業認為他們沒有適合的工具。
CMO們需要以真實的客戶體驗案例來建立數字行銷策略，客戶現在要求品牌真實且透明，可為他們提供有價值及個性化的服務。企業時常用銷售漏鬥體系來建立客戶旅程（關註>興趣>詢價>購買），問題是客戶旅程從來不是線性的、也不是連續的，必須打破這個觀點，從企業販賣產品（selling journey）的角度，轉化為購買旅程（buyingjourney）。
如何建立真實的客戶旅程：首先運用“認知的同理心”（Cognitive Empathy）重塑客戶旅程，了解及回應客戶的情感及處境，將大幅影響行銷效果，而這項工作甚至可以由AI來做；第二，實時監督及優化，客戶的意象是時刻變化的，建立一個實時反饋機制，同時允許跨公司協作，將有利於改善客戶體驗；第三，賦權第一線員工，固定的流程與互動將無法面對隨時變化的行銷環境，賦權一線員工、改變舊有思維，以客戶為核心才能提供最佳體驗。
第一次拜訪品牌實體零售店面的顧客
有47%是因為在網路上對該品牌體驗良好
2.
更集中的客戶數據管理
以客戶為核心的旅程，不能再是模糊的Persona (客戶畫像)而是Person (真實客戶)。在本次大會上，多數CMO談到個性化行銷，最重要的三個元素是：數據、數據、還是數據，一個大趨勢是將重心從DMP 轉向CDP。
根據Google Trend 顯示，CDP的查詢量從2017年底開始急速增長，為什麽是這一年？首先，由於物聯網、穿戴式、語音助理等新的設備應用增多，數據的種類、數量、來源都急速上升；其次是客戶的要求與期待越來越高，對個性化的要求加速了企業數字化轉型；第三是隱私權保護的興盛及媒體對個資控制加深，GDP，企業對第三方數據來源的擔憂加深。而CDP與相較於其他系統，數據的一致性、擴充性及開放性都更加理想。
CDP使用者案例
如何選擇CDP廠商？必須回到企業的業務案例，從數據管理、分析、行銷活動3個維度去考量。CDP最重要的優勢在於提供統一的客戶視角，從過去的“北京、男性24-35歲”到真正知道客戶是誰。
CDP使用者案例
CDP最重要的優勢在於統一的客戶視角
最後記得，在“客戶數據”里面最重要的詞不是“數據”而是“客戶“。
3.
個性化體驗的價值與迷思
根據調查78%的客戶願意提供個人數據以獲得個性化的體驗，88%的行銷人員認為個性化能夠協助他們提升行銷成果。看到這個數據，行銷官們今年的重心全轉到個性化體驗。
但個性化體驗是什麽？許多人都搞錯了，只有16%的客戶願意為了個性化的產品廣告及推銷，提供個人數據。換言之，客戶想要的是有價值的內容或客制化的體驗，不是個性化的廣告推銷。因此在規劃行銷活動的時候，要更註意客戶的隱私偏好及設定、將掌控權交還給客戶，讓客戶有權收回或修改數據，以建立信任度，對“千人千面”的“千面”，必須是真實、有價、有同理心的內容。
長期下來，ROI 將大幅增加，尤其在增加客戶忠誠度上表現特別優異。
個人化體驗增加一到三倍的ROI
4.
MarTech大爆炸
從MarTech 5000 走向MarTech 50000
今年的全景圖是從2011年發布之後首次單位數的成長，只成長了3%，7040家的規模，大家可能會想說終於到頭了，MarTech產業要減緩了，但事實上恰恰相反。Scott Brinker 在大會上表示，我們進入的是一個“迷你應用”的時代，有相當多的企業沒有放在MarTech全景圖中，包括地區性的應用、特殊產業的應用、大品牌的Market Place 里面的應用、企業自行開發的軟件或應用、以低代碼或無代碼開發出來的應用。
MarTech數量進入到一個“超長尾的生態”，例如Wordpress 的揷件（Plug-in）就超過5萬個，因此與其講MarTech 5000，不如說成是MarTech 50000更符合現實。
大品牌的收購與行業的整並勢必會發生，但蓬勃發展的迷你應用還會持續，雖然有幾個大咖Adobe, Oracle, Saleforce等試圖一統天下，但一個類似iOS,Android 的開放式平臺尚未出現，或可為下一個可期待的創新。
當然回到台灣的情況，MarTech Stack(行銷棧)的組合討論對台灣借鑒意義不大，一體化行銷雲仍是更適合台灣企業的型態。
5.
Marketing Ops (行銷營運) 的獨立化
融合數據分析與MarTech人才
在北美Marketing ops 組織雖然相較台灣已經比較成熟，但獨立化這件事才剛開始，原本在市場部或IT部門的一個職缺，因著MarTech的蓬勃發展，漸漸有獨立成一個部門的趨勢。在大會上提到現在每家企業的Marketing Ops 的職務需求寫的天差地遠，因此在獨立之前，最重要的是建立組織的目標與流程，找到對的人做對的事。
在新的組織建立後，融合行銷、分析、IT人才甚至工程師在一個團隊里面，透明度是最重要的，因為一個新的部門，大家不知道你能做什麽、你在做什麽？因此對跨部門完全的透明度是相當重要。
以許多MarTech 營運者的經驗來看，市場部如果沒有跟業務部門深入對接，如果沒有對營收負責，那麽實施再好的技術都會失敗。因此有觀點建議企業以客戶為中心重新規劃組織架構，整合客戶的數據跟觸點。因此市場部、業務部、客服部三個部門形成一個營運中心（Ops），並把這新的組織叫“Revenue Ops ”(營收營運)。
2020年是行銷與營收的正相關的年份，行銷和營收從來沒有這麽接近過。行銷科技的引入，已逐漸淡化銷售與行銷之間的界限，並賦予行銷更大的銷售任務，甚至重新定義傳統的CRM。從2012 年第一次出現類似觀點，到2019年所有的數位行銷已經不談點擊率、轉化率，營收成了關鍵指標。
在快速增長的行銷環境中，錯誤的二分法會造成戰略的根本影響，包括中央集權化或是權利下放，長期戰略或是敏捷行銷，購買最佳軟件或是自行開發。事實上這兩個極端有著豐富的可能性。CMO積極打破這樣的二分法，在許多情況下快速響應、以客戶為中心的同時采用兩種模式，將釋放出難以置信的創新，並進而促進營收增長。
結語：迎向2020
話說2020似乎很遠，但其實就在幾個月以後了。在Garnerreport 中提到2018-2019MarTech 預算占整體行銷預算22%，報告中還提到CMO認為未來18個月最重要的三大項目項目為：客戶調查、Martech的運用、改善客戶體驗。
MarTech的應用為了符合客戶需求、重塑客戶旅程，應該采用“數據中心化”與“客戶體驗去中心化”的融合戰略，實現人性化與自動化的平衡，大幅提高行銷活動的成效。
從Convertlab在台灣的實踐來看，哪怕做紮實最基本的細分策略，在各個行業都能觀察到40%-60%的業務效果提升。數字化給企業帶來的，首先是消費者行為的巨大變化，今天的行銷早已不再是教科書定義的那些內容。台灣的傳統企業在用戶營運上，一方面成熟度普遍偏低，但同時也面對初期有一波明顯紅利的有利局面。
